- 相關(guān)推薦
品牌設(shè)計(jì)策劃書(shū)
品牌設(shè)計(jì)策劃書(shū)（一）
在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的“喜糖”小單元，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題——這是把握公司為客戶金麗沙公司策劃“第一喜糖果品牌案”成功的關(guān)鍵所在。
品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì)，名稱(chēng)多樣化創(chuàng)新。第一喜糖果上市短短一年時(shí)間，給企業(yè)帶來(lái)了2860萬(wàn)元的直接銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額，完成預(yù)定目標(biāo)3000萬(wàn)元的95％。
金麗沙公司在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有，已經(jīng)接近1％。在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出8％。
消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷(xiāo)商后，把握公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25％。第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。
第一喜糖果品牌策劃案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類(lèi)細(xì)分方法怪圈，開(kāi)創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。
這一案例對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解，對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)新，并不是無(wú)中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐——單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革。
品牌環(huán)境：喜憂參半
糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷(xiāo)售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0、8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷(xiāo)售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升。
金麗沙公司的糖果產(chǎn)品處境，可謂內(nèi)憂外患。
從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，分銷(xiāo)深度不足，終端動(dòng)銷(xiāo)能力有限。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏：
“雅客”強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨，市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著，是為拉動(dòng)型品牌攻略。
“徐福記”不事廣告，專(zhuān)修內(nèi)力，通過(guò)多品類(lèi)的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪，達(dá)成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，是為推動(dòng)型品牌攻略。
“金帝”內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門(mén)檻高，是為整合型品牌攻略。
與這些大品牌相比，“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀。雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì)，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng)，屬于保守型市場(chǎng)策略。
要如何找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？似乎很難。把握公司決定跳出原來(lái)的思維定勢(shì)，換一個(gè)角度看問(wèn)題，他們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？
此時(shí)此刻，答案脫口而出——結(jié)婚！喜糖！
糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；
有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品類(lèi)之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類(lèi)特征）；
有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專(zhuān)用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。
有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。
但是，一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象是——喜糖，竟然沒(méi)有入列！喜糖可以是任何品類(lèi)，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。
然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代。但是，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專(zhuān)用的糖果品牌呢？難道喜糖市場(chǎng)太小，根本不值得一做？
帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí)，但從未涉足的領(lǐng)域。
品牌規(guī)劃：喜上眉梢
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì)，每天約2、5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷(xiāo)售約100萬(wàn)斤，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類(lèi)市場(chǎng)。這意味著，任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10--20％，就是3--6個(gè)億，比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。
小產(chǎn)品，孕育大市場(chǎng)！
這個(gè)結(jié)論讓把握公司為之興奮。他們發(fā)現(xiàn)了喜糖消費(fèi)的幾個(gè)特征：
購(gòu)買(mǎi)喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購(gòu)買(mǎi)，少則幾十斤，多則上百斤）
購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所通常不在零售大賣(mài)場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90％）
購(gòu)買(mǎi)者和食用者完全分離（買(mǎi)的不吃，吃的不買(mǎi)）
反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱(chēng)在喜糖市場(chǎng)上先天不足，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。
還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌都是喜鋪品牌，兼顧婚慶活動(dòng)代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。
消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。既然沒(méi)有品牌，也沒(méi)有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。
把握公司得出了如下結(jié)論：
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌
喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌
潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)明，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，他們要做的就是如何匹配好資源，選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑。于是，他們?yōu)榭蛻艚ㄗh了三做三不做：
（1）做剛不做柔
把糖果市場(chǎng)一分為二，區(qū)分為剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng)，柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng)。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。
�。�2）做群不做單
在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能，從而支持其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。
�。�3）做熟不做生
金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大。
隨之的創(chuàng)意如洪水般洶涌：
把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起來(lái)做成鞭炮，既可以掛起來(lái)作為裝飾，也可以作為禮物……
這些設(shè)想令客戶金麗沙公司為之激動(dòng)，他們大叫，我們要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，馬上就開(kāi)，立刻就開(kāi)！小產(chǎn)品，果然需要大創(chuàng)意！
品牌設(shè)計(jì)：喜氣洋洋
品牌名稱(chēng)：領(lǐng)先占位
在結(jié)婚喜慶中，聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，金麗沙公司需要率先占位，力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌。品牌名稱(chēng)必須直接，而且不能有任何歧義。
把握公司想到了人生四大喜：久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？
“第一喜”，再?zèng)]有比這更貼切的品牌了。直截了當(dāng)，一看就懂，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）。
色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶
把握公司將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到高潮。第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈
喜慶的日子里，都會(huì)有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開(kāi)鞭炮了。第一喜糖果將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈(zèng)，可裝飾。把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那，讓客戶砰然心動(dòng)。
包裝設(shè)計(jì)：別出心裁
第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一
張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。就連外包裝箱也不能輕易放過(guò)，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。
渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹(shù)一幟
喜糖的主要銷(xiāo)售渠道不在零售市場(chǎng)。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以把握公司斷定，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn)，絕對(duì)就是最搶眼的。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī)。做隱形冠軍，銷(xiāo)售額不超過(guò)一億元，決不進(jìn)入零售市場(chǎng)，防止被大品牌過(guò)早發(fā)現(xiàn)。
價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)
第一喜糖果選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤。所以，他們采取的定價(jià)策略是：在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30％，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50％。
這種定價(jià)的主要目的，一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷(xiāo)商更大的利潤(rùn)空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法，因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）。
把握公司為此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，在批發(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試。顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了他們的預(yù)期，對(duì)價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完描述，看到包裝設(shè)計(jì)都會(huì)問(wèn)，什么時(shí)候可以上市？而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇，對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了。
品牌創(chuàng)新：喜新厭舊
把握公司推出了以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)：
送一包糖
在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙，提升品牌好感度。贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。
編一本書(shū)
編輯《婚姻幸福詞典——如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，使之成為暢銷(xiāo)書(shū)，快速提升第一喜品牌知名度。
冠一個(gè)名
冠名電視速配節(jié)目。
請(qǐng)一個(gè)人
在條件成熟時(shí)，聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。
建一個(gè)庫(kù)
委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫(kù)，每年發(fā)布一次。
第一喜糖果項(xiàng)目，在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷(xiāo)售人員從一開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓他們終于接受了這個(gè)事實(shí)——對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好，成本最低。
另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。
第一喜糖果品牌策劃案選擇的依據(jù)和動(dòng)機(jī)在于，把握公司了解喜糖目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式，了解批發(fā)市場(chǎng)所占的消費(fèi)比重超過(guò)90％，所以，才能做到主動(dòng)放棄零售市場(chǎng)，專(zhuān)攻批發(fā)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的通透了解和對(duì)自身資源和能力的客觀把握是最基本的依據(jù)和動(dòng)機(jī)。
通過(guò)第一喜，把握公司為金麗沙開(kāi)創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類(lèi)——其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類(lèi)之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，把握公司首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，其次，對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì)，再次，對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系，一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊，不事張揚(yáng)。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。
品牌設(shè)計(jì)策劃書(shū)（二）
一、品牌之路
產(chǎn)品→品牌名→貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志及滿意的保證→社會(huì)性的品牌價(jià)值→品牌再保證→品牌經(jīng)驗(yàn)相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)→品牌個(gè)性→完整的品牌
二、對(duì)禮品市場(chǎng)的研究與分析
1、關(guān)于禮品
在人際交流層面，禮品承載了人們深深淺淺的文化表達(dá)和情感寓意，禮品是一種無(wú)聲的宣言。它清清楚楚地宣告了贈(zèng)禮者與受禮者的關(guān)系：是普通朋友、鄰居親戚、商業(yè)伙伴、上司下屬還是親密愛(ài)人……
同時(shí)，受贈(zèng)者可以從禮品中衡量出贈(zèng)禮者的品味興趣，甚至包括贈(zèng)禮者的智慧、才干、情感、氣質(zhì)。在這個(gè)意義上，禮品承載著人們的性情品質(zhì)，儼然成為一種特殊的社會(huì)藝術(shù)形態(tài)。
在個(gè)體與集體，集體與集體之間禮品扮演更為重要的角色，尤其是國(guó)賓禮品、商務(wù)禮品、收藏禮品，形式用意都更上一個(gè)層面。禮品是國(guó)家文化的橋梁，文化失和的彌合劑，好的國(guó)賓禮品和商務(wù)禮品往往能夠起到意想不到的效果，拉緊國(guó)家之間、企業(yè)單位之間的距離，消除誤會(huì)和隔閡。
2、關(guān)于禮品市場(chǎng)現(xiàn)狀
�。�1）送禮意識(shí)較強(qiáng)，但禮品大眾化
年年如此送禮，送的人覺(jué)得缺乏新意，很難盡心意；受禮者在時(shí)覺(jué)得禮品太俗，但又不好拒絕別人的心意，所以弄得雙方心里都很尷尬。
（2）禮品知識(shí)缺乏，送禮隨波逐流
遇到需要送禮的時(shí)候，大家都隨大流，廣告上今年送禮送什么，往往過(guò)一次生日、或春節(jié)，相同的禮品收一大堆。
�。�3）禮品市場(chǎng)散亂，稱(chēng)心禮品難尋
什么都可以成為禮品，但適合的禮品，個(gè)性的禮品、稱(chēng)心如意的禮品很難尋找，不知道到哪里去買(mǎi)。
（4）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)業(yè)度不高
目前，中國(guó)已有的禮品公司絕大多數(shù)局限于廣告禮品，另有極少數(shù)的商務(wù)禮品公司，婚慶禮品公司，但婚慶禮品公司以活動(dòng)策劃為主，禮品僅為附帶業(yè)務(wù)，可以這樣說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有一家多方位經(jīng)營(yíng)的綜合禮品公司，更沒(méi)有大眾禮品品牌。
3、關(guān)于禮品市場(chǎng)潛力
（1）生日禮品市場(chǎng)，有多少人過(guò)生日，就有多大市場(chǎng)
中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家之一，每年都不知道有多少人過(guò)生日？而每一天又有很多新出生的嬰兒，因此生日禮品這個(gè)市場(chǎng)也是值得大家去開(kāi)發(fā)的。
（2）節(jié)慶禮品市場(chǎng)，有多少節(jié)日，就有多大市場(chǎng)
傳統(tǒng)節(jié)日：春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)、冬至、臘八等數(shù)。
西方節(jié)日：西方情人節(jié)父親節(jié)、母親節(jié)、愚人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等。
法定節(jié)日：元旦、三八國(guó)際婦女節(jié)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)、七一共產(chǎn)黨生日、八一建軍節(jié)、教師節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等。
�。�3）商務(wù)禮品市場(chǎng)，有多少機(jī)遇，就有多大市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)加劇，合作的重要性必然加劇，市場(chǎng)化的中國(guó)，人際交往、公共關(guān)系作為紐帶，在發(fā)展人脈、擴(kuò)展社會(huì)資源、市場(chǎng)資源方面起到不可替代的作用，(www.gymyzhishaji.com)對(duì)商務(wù)合作伙伴、目標(biāo)客戶、顧客、資源控制者進(jìn)行感情投入不可避免，這就開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新而巨大的市場(chǎng)——商務(wù)禮品市場(chǎng)。
4、綜上所述可以得出以下觀點(diǎn)：
整個(gè)禮品市場(chǎng)目前還不成熟；禮品市場(chǎng)的前景廣闊、市場(chǎng)巨大；亟需體系完整的禮品品牌出現(xiàn)；禮品市場(chǎng)無(wú)淡季；禮品需要個(gè)性化；
三、競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析結(jié)果
發(fā)揮00禮品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和典型。建立獨(dú)特的品牌個(gè)性與品牌形象。一個(gè)鮮明的核心概念是一個(gè)品牌突圍而出的關(guān)鍵。品牌概念貫穿所有傳播活動(dòng)。搶占成熟禮品市場(chǎng)份額。迅速建立行業(yè)權(quán)威形象，與跟進(jìn)品牌拉大距離。
四、對(duì)消費(fèi)者的分析
1、普通消費(fèi)群體
逢年過(guò)節(jié)送禮的普通老百姓，不管他們是誰(shuí)：學(xué)生、白領(lǐng)、大夫還是長(zhǎng)輩……在節(jié)假日人人都會(huì)送禮。
他們送禮更注重禮品的實(shí)用價(jià)值，不需要太奢侈，能夠代表一定的意義即可，目的在于維系感情。
2、中高端消費(fèi)群體（商務(wù)用途）
他們是這個(gè)城市、這個(gè)社會(huì)、這個(gè)行業(yè)里的特殊份子，正過(guò)著別人眼中的美好生活，他們或許是政府部門(mén)工作者、或者是私企領(lǐng)導(dǎo)者，一定的財(cái)富與名望使他們更追求一種品味，對(duì)禮品的檔次也追求較高。
他們送禮的目的，則更加明確，希望通過(guò)禮品發(fā)展人脈、擴(kuò)展社會(huì)資源，獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
3、政府、企業(yè)、汽車(chē)4S店等
政府機(jī)關(guān)、企業(yè)等作為福利發(fā)放禮品給員工，逢節(jié)慶假日時(shí)禮品的團(tuán)購(gòu)在所難免，目的在于鼓勵(lì)員工。注重禮品的象征性意義和紀(jì)念價(jià)值。
汽車(chē)4S店為了增加銷(xiāo)售，每個(gè)季度都會(huì)做一些自駕游，店頭活動(dòng)等吸引客戶，聚集人氣或維系老客戶，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的禮品贈(zèng)送也是一大亮點(diǎn)，所以比較注意禮品的采購(gòu)，他們是不可忽視的消費(fèi)群體。
五、面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
1、機(jī)會(huì)
�。�1）品牌策略后的品牌偏好。
�。�2）送禮的理性訴求逐漸增強(qiáng)。
�。�3）禮品市場(chǎng)潛力巨大。
�。�4）區(qū)域性唯一的禮品團(tuán)購(gòu)批發(fā)中心。
�。�5）先于同和行推出“售會(huì)員卡帶動(dòng)銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2、挑戰(zhàn)
�。�1）進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，知名度不高。
�。�2）禮品品牌魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者難以選擇。
（3）產(chǎn)品暫無(wú)品牌意識(shí)。
�。�4）產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高。
�。�5）功能相同的產(chǎn)品多而雜，消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)多。
六、品牌策略
1、品牌愿景
通過(guò)對(duì)禮品品牌的整合推廣，尤其是對(duì)其會(huì)員卡的推廣過(guò)程，逐步建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售，最終將該品牌打造成為國(guó)內(nèi)禮品行業(yè)中的知名品牌。
2、品牌核心信息
優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。區(qū)域性唯一的團(tuán)購(gòu)批發(fā)中心。專(zhuān)人導(dǎo)購(gòu)。溫情路線，人性化關(guān)懷。
3、品牌傳播主題：
**禮品，您身邊的禮品管家
七、創(chuàng)意表現(xiàn)
創(chuàng)意表現(xiàn)為廣告投放的平面設(shè)計(jì)效果圖等，待提案確定后后期跟進(jìn)。
八、推廣策略
1、傳播目標(biāo)
（1）市場(chǎng)策略：協(xié)助達(dá)到20**年度3000張的會(huì)員卡銷(xiāo)售指標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
�。�2）廣告目標(biāo)：建立獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，穩(wěn)固品牌地位。加強(qiáng)產(chǎn)品功能訴求，保留現(xiàn)有消費(fèi)，擴(kuò)大新的消費(fèi)群
�。�3）傳播時(shí)間：20**年6月——20**年12月。
第一階段（進(jìn)入期）20**年06月—20**年09月；第二階段（鞏固期）20**年09月—20**年11月；第三階段（加強(qiáng)期）20**年11月—20**年12月
2、推廣促銷(xiāo)策略
�。�1）節(jié)假日、周末日、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、推廣。
�。�2）戶外活動(dòng)：到寫(xiě)字樓上門(mén)推銷(xiāo)，辦理貴賓卡等
�。�3）DM單（傳單、小張等打響知名度）：在人流量大的區(qū)域散發(fā)，以擴(kuò)大知名度。
�。�4）國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等主題活動(dòng)策劃、推廣策略。
如：“喜迎國(guó)慶、00有禮”、“共慶佳節(jié)，豪禮迎賓”等為主題，進(jìn)行主題促銷(xiāo)活動(dòng)，主要方式是以“會(huì)員卡”為載體，將禮品與會(huì)員卡綁定促銷(xiāo)；中秋節(jié)以月餅等元素為出發(fā)點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)，吸引群眾。
�。�5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
建議到各個(gè)分類(lèi)信息門(mén)戶網(wǎng)站上添加分類(lèi)信息，增強(qiáng)媒體曝光率，并優(yōu)化搜索引擎，做百度推廣，采取竟價(jià)排名的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、會(huì)員卡推廣策略
�。�1）打造專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
組建8—10人的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，利用一個(gè)月的時(shí)間覆蓋各大寫(xiě)字樓、銀行、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商等，主動(dòng)推銷(xiāo)，在促進(jìn)會(huì)員卡銷(xiāo)售的同時(shí)擴(kuò)大知名度。
具體事項(xiàng)：人員招聘、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)、績(jī)效考核體系建立等。
�。�2）電話營(yíng)銷(xiāo)
以電話為載體，通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)的方式，推銷(xiāo)會(huì)員卡，主要對(duì)象為有送禮需求的企事業(yè)單位，大件物品經(jīng)銷(xiāo)商，如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，慶典活動(dòng)策劃公司等。
具體事項(xiàng)：人員培訓(xùn)、消極考核體系建立等。
�。�3）節(jié)慶戶外定點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
逢節(jié)慶時(shí)，到人流量大的戶外場(chǎng)地，在居民小區(qū)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以散發(fā)傳單、辦卡送禮等形式帶動(dòng)會(huì)員卡的銷(xiāo)售，擴(kuò)大品牌知名度。
具體事項(xiàng)：物料設(shè)計(jì)、人員分工等。
（4）捆綁式營(yíng)銷(xiāo)
與其他單位合作，互惠互利，以變相贈(zèng)送的方式推銷(xiāo)會(huì)員卡。
�。�5）與媒體合作
與電臺(tái)合作，冠名或協(xié)辦互動(dòng)性的欄目，并提供獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品可以是實(shí)物，也可以是會(huì)員卡，一箭雙雕，既擴(kuò)大品牌知名度又促進(jìn)消費(fèi)。
�。�6）公關(guān)策略
與活動(dòng)策劃公司合作，舉辦公關(guān)活動(dòng)，比如路演、贊助小型的活動(dòng)等，以獎(jiǎng)品或贈(zèng)品的形式推廣會(huì)員卡。
4、媒體傳播
（1）主流報(bào)刊、雜志介紹“00禮品”品牌概念
（2）短信（獲取市內(nèi)各大企事業(yè)單位老總信息，采用群發(fā)形式突出自身優(yōu)勢(shì)）。
（3）店鋪彩旗宣傳（周邊商圈氛圍提升）
�。�4）寫(xiě)字樓電梯平面廣告（突出00禮品品牌概念）
�。�5）廣播電臺(tái)媒體宣傳：以“會(huì)員卡”為載體在電臺(tái)推廣，擴(kuò)大知名度，腳本示例：還在為送禮而煩惱，來(lái)00禮品團(tuán)購(gòu)批發(fā)中心吧！輕松擁有會(huì)員卡人人都是VIP，一件也批發(fā)。
�。�6）公交媒體形象宣傳：選用車(chē)身和新式站牌為載體投放廣告。
九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
各類(lèi)媒體傳播所需經(jīng)費(fèi)約為15000元
【品牌設(shè)計(jì)策劃書(shū)】相關(guān)文章：
品牌設(shè)計(jì)服裝的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（通用6篇）10-29
策劃書(shū)怎么寫(xiě)：策劃書(shū)的詳細(xì)寫(xiě)法08-19
策劃書(shū)案例06-24
講座策劃書(shū)07-11
食品策劃書(shū)06-04
策劃書(shū)前言08-18
征文策劃書(shū)11-11
詩(shī)歌策劃書(shū)02-11
街舞大賽策劃書(shū)08-18