產(chǎn)品推廣策劃書模板

　　產(chǎn)品推廣策劃書模板（一）

　　第一部分前言

　　策劃書目的及目標(biāo)的說明

　　第二部分市場調(diào)研及分析

　　一、行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析

　　1、行業(yè)飽和程度

　　2、行業(yè)發(fā)展前景

　　3、國家政策影響

　　4、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

　　5、社會環(huán)境

　　6、其他因素

　　二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

　　1、財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)

　　2、企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

　　4、企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

　　5、產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見）

　　三、潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

　　1、行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

　　2、行業(yè)退出成本。

　　3、進(jìn)入后對本企業(yè)的威脅。

　　4、對競爭者的威脅。

　　四、現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。

　　1、財務(wù)狀況，財務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

　　2、企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

　　3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

　　4、企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

　　5、產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標(biāo)受眾、競爭優(yōu)勢（員工＆顧客意見）。

　　五、替代品調(diào)研及分析。

　　1、替代品工藝。

　　2、消費者認(rèn)可程度。

　　3、發(fā)展態(tài)勢。

　　六、互補品調(diào)研及分析。

　　1、是否存在互補品。

　　2、互補品價格。

　　3、互補品對產(chǎn)品的要求。

　　4、互補品發(fā)展趨勢及其未來新要求。

　　七、原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

　　1、可供選擇的供應(yīng)者。

　　2、原材料是否有替代品。

　　3、供應(yīng)商的討價還價能力。

　　4、我們對其依賴程度。

　　5、供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

　　八、中間商調(diào)研及分析。

　　1、中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨家、總代理…）

　　2、中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

　　3、中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實力、人力…

　　九、消費者調(diào)研及分析。

　　1、消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

　　2、消費者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

　　3、消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。

　　4、購買角色。

　　5、消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。

　　第三部分企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略制定

　　二、產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

　　1、產(chǎn)品。

　　1）品項：市場定位、目標(biāo)受眾。（打擊競品的專有品項）

　　2）包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等

　　2、價格。

　　1）符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）

　　2）符合產(chǎn)品定位？

　�、倮麧櫈橹�/市場占有率為主

　　②根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同，采取不同價格策略。

　�、郾Ａ粢恢У屠麧櫳踔翢o利潤產(chǎn)品，該品項各種市場表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。

　　3、渠道。

　　1）一般通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。

　　2）特通。由于產(chǎn)品特性及價格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

　　3）新終端開發(fā)隊伍。

　　4）直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊伍暫時性的彌補空白市場。

　　5）客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

　　4、促銷。

　　1）廣告：訴求點

　　2）人員推銷：

　　a）人員的培訓(xùn)

　　b）人員的崗位界定

　　c）人員的考核

　　d）人員的激勵

　　3）營業(yè)推廣

　　a）對顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格；ⅱ對品牌的宣傳

　　b）對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架。

　　c）對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為其“灰色收入”。

　　4）公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費者利益點，并且該信息是以直接明了的方式告知消費者利益點的

　　第四部分 具體執(zhí)行＆實施（建議方案）

　　一、產(chǎn)品設(shè)計。

　　二、價格設(shè)計。

　　三、渠道設(shè)計。

　　四、促銷設(shè)計。

　　五、銷售管理

　　第五部分 結(jié)束語

　　產(chǎn)品推廣策劃書模板（二）

　　一、新品推廣的準(zhǔn)備工作

　　1、提煉新產(chǎn)品的核心訴求

　　（1）找到新產(chǎn)品的核心賣點；

　　（2）確定新產(chǎn)品的核心訴求；

　　（3）設(shè)計和制作與新產(chǎn)品核心訴求有關(guān)的廣告，如產(chǎn)品海報、宣傳單、電視廣告、報紙廣告等。

　　2、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期研究

　�。�1）分析新產(chǎn)品即將進(jìn)入的區(qū)域市場，找到新產(chǎn)品銷售的潛在空間：

　　對區(qū)域市場的消費者類型分析，將新產(chǎn)品和消費者對位研究，需求分析市場潛量分析目標(biāo)市場的顯性和隱性需求方式分析。

　　（2）明確成本，合理確定價格

　　生產(chǎn)成本估算

　　銷售成本核算

　　同類產(chǎn)品競爭分析

　　消費者心理價位調(diào)查

　　量本利原則定價

　　（3）資源評估

　　企業(yè)自身勢力分析

　　企業(yè)可用資金狀況分析

　　企業(yè)人力資源狀況分析

　�。�4）渠道分析

　　渠道寬度、長度分析

　　渠道可操作性分析

　　客情關(guān)系的協(xié)調(diào)性估計

　�。�5）分析環(huán)境，把握入市時機

　　3、確定投放市場和重要試點區(qū)域

　　根據(jù)前期市場調(diào)查研究的結(jié)果和新產(chǎn)品的特點，確定合適的、可操作的市場重點鋪貨和資源投入。

　　選擇原則是：

　　有一定的基礎(chǔ)，能夠形成可觀的銷量，加盟商認(rèn)同企業(yè)文化，能同心協(xié)力推廣新產(chǎn)品，渠道可控，便于靈活操作。

　　按照以上原則，詳細(xì)計劃以下三個方面：

　　計劃投放的市場及其相應(yīng)鋪貨的數(shù)量已訂貨的市場及其相應(yīng)數(shù)量確定重點試銷市場。

　　4、活動經(jīng)費的預(yù)算

　　1、廣告宣傳費用；

　　2、相關(guān)物品的費用：吊旗、橫幅、DM單、招貼畫、促銷禮品和宣傳單等；

　　3、其他相關(guān)費用；

　　5、新品推廣的目標(biāo)

　　1、短期銷量計劃

　　2、中期銷量目標(biāo)

　　3、市場跟進(jìn)目標(biāo)

　　4、新品上市頻率

　　二、區(qū)域市場試銷安排

　　1、市場試銷  無店面銷售

　　（1）廣告投放時間：產(chǎn)品投放前約1周內(nèi)；

　�。�2）產(chǎn)品投放時間：核心銷售日（能夠吸引最多目標(biāo)消費群的時間）；

　�。�3）宣傳相關(guān)資料及促銷禮品的制定時間：提前2－3天準(zhǔn)備完畢；

　�。�4）宣傳資料和促銷禮品準(zhǔn)備：易拉寶、吊旗、橫幅（橫幅的內(nèi)容）、招貼畫、報紙平面等，要求統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一標(biāo)志，統(tǒng)一體現(xiàn)品牌或者新品賣點；必要時可加大

　�。�5）廣告投放方式：促銷宣傳單為主，廣播為輔；

　�。�6）獎勵方式：

　　加盟商獎勵：在新品促銷期間，新品的返利要大大高于平時的返利（1－2倍），并在短期內(nèi)兌現(xiàn)返利金（當(dāng)月）；

　　消費者獎勵：用有價值的紀(jì)念品和可觀的獎品吸引并獎勵消費者，可采用整合營銷方法；

　　（7）試銷市場目標(biāo)分解及相關(guān)責(zé)任人的確定。

　　2、相關(guān)部門市場調(diào)查

　　技術(shù)部門走訪試銷市場，聽取加盟商和消費者對新產(chǎn)品的意見和建議；

　　營運部走訪試銷市場，指導(dǎo)監(jiān)督市場運作；營銷中心走訪試銷市場，了解推廣計劃實施情況和客服部工作成績。

　　3、對新產(chǎn)品改進(jìn)完善

　　根據(jù)加盟商和消費者對新產(chǎn)品的意見和建議，技術(shù)部門和生產(chǎn)部門對新產(chǎn)品改進(jìn)和完善。

　　4、試銷市場總結(jié)

　�。�1）總結(jié)分析試銷工作中的經(jīng)驗和缺點；

　�。�2）營銷中心聯(lián)合提出市場全面推廣計劃。

　　三、市場全面推廣

　　1、依據(jù)試銷市場的經(jīng)驗，確定市場全面推廣計劃。

　　2、對各地的加盟商代理商完成以下工作：

　�、僦笇�(dǎo)培訓(xùn)：新產(chǎn)品賣點介紹、新產(chǎn)品技術(shù)特點等相關(guān)內(nèi)容；

　�、趶V告宣傳跟進(jìn)；

　　③促銷活動指導(dǎo)；

　　④加盟商、代理商訂貨；

　�、莸陜�(nèi)展示銷售。

　　3、要求營運部跟進(jìn)

　�、賻椭�現(xiàn)場指導(dǎo)

　�、谔峁┬庐a(chǎn)品市場信息反饋書面報告。

　　4、要求財務(wù)部門跟進(jìn)：

　�、偌皶r發(fā)貨；

　　②做好售后服務(wù)工作。

　　5、市場信息的收集、匯總、分析

　　1、加盟商的建議；

　　2、消費者的意見；

　　3、相關(guān)客服的建議；

　　4、營銷中心的意見；

　　5、高層的建議；

　　6、技術(shù)部的建議；

　　7、競爭產(chǎn)品的反映；

　　8、總結(jié)這個新產(chǎn)品的推廣方案，指導(dǎo)以后的新工作。

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