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白酒廣告策劃書
白酒廣告策劃書（一）
一、前言
針對(duì)春節(jié)的臨近，一年一度的白酒旺季就要到來(lái)了，在去年的基礎(chǔ)上，為了提高這段時(shí)間的白酒銷量，故做出這一策劃方案。
二、市場(chǎng)分析
�。�1）營(yíng)銷環(huán)境分析
濟(jì)南市是中國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)大省——山東省省會(huì)，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。在白酒消費(fèi)方面，濟(jì)南市場(chǎng)是聞名全國(guó)的大型白酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。分析特點(diǎn)具體如下：
整體市場(chǎng)容量大：保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。
消費(fèi)忠誠(chéng)度高：受當(dāng)?shù)匚幕挠绊�，�?jì)南人的整體消費(fèi)忠誠(chéng)度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟(jì)南市場(chǎng)，其市場(chǎng)前景和持續(xù)性發(fā)展動(dòng)力將會(huì)很誘人。
品牌多、拓市費(fèi)用高：能在市場(chǎng)形成氣候的品牌不下20幾個(gè)，整體市場(chǎng)品牌數(shù)量不下80個(gè)，包括川酒、黔酒、皖酒等全國(guó)的各地的酒廠都把濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競(jìng)爭(zhēng)，為新品牌的拓市增加了很多的市場(chǎng)費(fèi)用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性較大。
�。�2）市場(chǎng)品牌分析
中擋酒市場(chǎng)
中檔白酒市場(chǎng)是每一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主流。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟(jì)南中檔酒市場(chǎng)的最大特點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)所：中高檔餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)、傳統(tǒng)的流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商）
1、趵突泉
趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。產(chǎn)品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產(chǎn)品，占領(lǐng)著濟(jì)南白酒市場(chǎng)的半壁江山。特別是在中檔酒市場(chǎng)中，趵突泉占有著絕對(duì)的市場(chǎng)地位。在濟(jì)南高端餐飲市場(chǎng)，趵突泉靠其“地方品牌優(yōu)勢(shì)”，也控制著大部分高端店的銷售。
2、口子窖
安徽口子集團(tuán)，在濟(jì)南市場(chǎng)采用合作設(shè)立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效應(yīng)，通過近幾年的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在濟(jì)南白酒市場(chǎng)已經(jīng)確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場(chǎng)，口子窖通過細(xì)膩的市場(chǎng)操作手法和強(qiáng)大的終端支持力度，已經(jīng)成為很多白酒品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
3、金六福
金六福通過福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高，在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。
4、瀏陽(yáng)河
瀏陽(yáng)河自2000進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，已經(jīng)更換了三任以上經(jīng)銷商，其在渠道建設(shè)和終端操作上都不十分穩(wěn)健。由于其經(jīng)銷商政策和品牌升空不落地的品牌現(xiàn)狀影響，其在濟(jì)南市場(chǎng)的銷售狀況正在逐步下滑。
高檔酒市場(chǎng)
濟(jì)南市是山東的省會(huì)，是各大政府機(jī)構(gòu)、國(guó)家機(jī)關(guān)駐地辦事處、軍區(qū)駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費(fèi)能力，特別是高檔酒消費(fèi)能力很大。而且受濟(jì)南白酒市場(chǎng)介入門檻較高的原因影響，在高檔酒市場(chǎng)中品牌集中也很高。價(jià)格主空間：150元以上。消費(fèi)場(chǎng)所主要集中在：中高檔餐飲市場(chǎng)、大型商超市場(chǎng)和各品牌專賣店。
1、五糧液、茅臺(tái)
在品牌忠誠(chéng)度和指定消費(fèi)首選上都占有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特別是五糧液品牌，通過一帆風(fēng)順等副品牌的配合運(yùn)作，迎合了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在濟(jì)南高檔白酒市場(chǎng)一直是第一消費(fèi)品牌；茅臺(tái)酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。
2、水井坊
高檔白酒的后起之秀，自2001年進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)以來(lái)，通過其超前的價(jià)值營(yíng)銷模式和寶真酒業(yè)財(cái)大氣粗的終端壓力，已經(jīng)成為商務(wù)用酒和政府用酒主導(dǎo)品牌。特別是其針對(duì)性的政府營(yíng)銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場(chǎng)落地打下基礎(chǔ)，穩(wěn)定在濟(jì)南高檔酒市場(chǎng)第三大品牌的市場(chǎng)地位。
�。�3）消費(fèi)環(huán)境分析
1、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查
由于受濟(jì)南白酒市場(chǎng)整體容量大、品牌多而雜、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的因素影響，在整個(gè)濟(jì)南餐飲市場(chǎng)上，存在著——進(jìn)入門檻高、銷售費(fèi)用高、穩(wěn)定銷售難的市場(chǎng)特點(diǎn)。而且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，自帶酒水的消費(fèi)現(xiàn)象正在逐步的增多。
2、濟(jì)南商超市場(chǎng)
濟(jì)南市共有大型商超級(jí)連鎖店約30余家，如：大潤(rùn)發(fā)、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和、樂購(gòu)等。
商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福。
商超市場(chǎng)受品牌種類繁多的影響，新品的進(jìn)入難度很大，即使進(jìn)入銷售環(huán)境也很復(fù)雜。
�。�4）市場(chǎng)產(chǎn)品狀況
主流香型：濃香型。
主流產(chǎn)品：中檔：34度趵突泉；高檔：52度五糧液；低檔：50度尖莊。
主流度數(shù)：中檔酒以低度酒為主；高檔和低檔酒以高度為主。
主流價(jià)位：中檔酒銷售價(jià)60元-100元之間；大眾化消費(fèi)價(jià)位：10元以內(nèi)；高檔在200元以上。
三、廣告目的
（1）造勢(shì)，制造銷售熱點(diǎn)；
�。�2）通過全方位、高密度傳播白酒信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，使短期銷量增加。
�。�3）提升白酒品牌的知名度，提升企業(yè)形象。
四、目標(biāo)人群
機(jī)關(guān)事業(yè)單位、商超和濟(jì)南市區(qū)各廣場(chǎng)及各路段人流量多的地方、傳統(tǒng)的零售店面、交通流量比較大的路段等
五、廣告地區(qū)
濟(jì)南市區(qū)
六、媒介策略
（1）主要媒體
電視：選擇山東衛(wèi)視、濟(jì)南電視臺(tái)的下午與晚間時(shí)段
再者，選擇體育頻道（目標(biāo)群體集中）
優(yōu)點(diǎn)：1覆蓋范圍廣，宣傳頻率高
2直觀性強(qiáng)
3有較強(qiáng)的沖擊力和感染力
4忠誠(chéng)度高
5易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望
缺點(diǎn)：1、費(fèi)用昂貴
2、消費(fèi)者被動(dòng)接受
3、廣告效果受收視率的影響嚴(yán)重
4、消費(fèi)者容易產(chǎn)生抗拒情緒（加廣告，就可能換臺(tái)）
(2)輔助媒體
報(bào)紙：選擇齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)的新聞版面做短期宣傳（1-2周）
優(yōu)點(diǎn):1、傳閱性大，覆蓋范圍廣
2、傳播速度快
3、信息量大，說明性強(qiáng)
4、閱讀主動(dòng)性強(qiáng)
5、時(shí)效性強(qiáng)
缺點(diǎn)：1、印刷不精美
2、注意度不高
3、不利于保存
4、很少有人會(huì)看過期的報(bào)紙
5、價(jià)格高
戶外：選擇人流量大的區(qū)域，同時(shí)考慮整個(gè)市區(qū)的覆蓋面
解放路與山大路附近1塊、二環(huán)東路與花園路附近1塊、經(jīng)十路與歷山路交叉附近1塊、北園大街歷黃路與三孔橋之間路段1塊、經(jīng)一路與緯二路附近1塊、泉城廣場(chǎng)附近1塊（圍擋或不太好的位置做1個(gè)月的宣傳，好的位置或檔次高的可做3個(gè)月的宣傳）
優(yōu)點(diǎn)：1、強(qiáng)制觀看。
2、宣傳時(shí)間長(zhǎng)，晝夜不間斷。
3、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，每天路過的人群都能看到。
4、戶外廣告表現(xiàn)形式多樣。
缺點(diǎn)：1、宣傳范圍小，受地理因素影響嚴(yán)重。
2、效果難以評(píng)估
七、廣告預(yù)算
針對(duì)金六福來(lái)講，**年春節(jié)期間在二環(huán)東路與解放路交叉做了1塊，二環(huán)東路與花園路做了1塊，在北園大街做了1塊（樓頂）、在經(jīng)一路北關(guān)北街附近做了1塊，估計(jì)戶外預(yù)算在（30-45萬(wàn)之間）
八、廣告效果預(yù)測(cè)
由于濟(jì)南市是大型白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)市場(chǎng)，有一定的消費(fèi)能力，在加上我司白酒品牌的知名度和在春節(jié)期間執(zhí)行的促銷計(jì)劃，預(yù)計(jì)能達(dá)到預(yù)期效果。
白酒廣告策劃書（二）
20**年，在中國(guó)白酒全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，內(nèi)蒙某國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)，其市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守，經(jīng)銷商普遍信心不足的情況下，如何重新煥發(fā)品牌活力，逆勢(shì)而上，再現(xiàn)昨日輝煌。
一、營(yíng)銷診斷
20**年初，泛太開始和該白酒生產(chǎn)企業(yè)正式合作。合作開始，項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)低價(jià)格產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤(rùn)微�。唤�(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，部分業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)前景缺乏把握；市場(chǎng)上串貨亂價(jià)現(xiàn)象，品牌形象老化；消費(fèi)者感受：喝該白酒有點(diǎn)落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)100多種。
該白酒需要全面、系統(tǒng)的啟動(dòng)，是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，但是之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為核心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制。如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要啟動(dòng)，客戶迫切需要新的局面。
二、啟動(dòng)營(yíng)銷
啟動(dòng)意味著變革，如何讓該白酒迅速的復(fù)蘇，同時(shí)又不會(huì)引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)泛太多年和中國(guó)本土企業(yè)共同成長(zhǎng)，共創(chuàng)輝煌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們逐步形成了以小的投入迅速提升客戶業(yè)績(jī)的營(yíng)銷模式。通過抓關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報(bào)，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上迅速建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”。
三、策略制定
該白酒企業(yè)要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，(www.gymyzhishaji.com)拿出大量的財(cái)力物力。但我們認(rèn)為最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用“集中化”、“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。
(一)集中的策略
1、產(chǎn)品開發(fā)的集中
抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉滯銷產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10-20種。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的集中
將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)。首先選擇一個(gè)或二、三個(gè)A類城市進(jìn)行推廣，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)迅速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)。
3、傳播與促銷的集中
以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效集中，使消費(fèi)者能夠?qū)υ摪拙菩纬甚r明的識(shí)別和記憶。
(二)差異化策略
1、形象差異
塑造鮮明品牌形象，強(qiáng)化突出該白酒系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。為此，我們重新為該白酒設(shè)計(jì)了全新的標(biāo)識(shí)。
2、營(yíng)銷差異
經(jīng)銷商消費(fèi)者平時(shí)難以獲得白酒知識(shí)，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，我們率先提出白酒知識(shí)營(yíng)銷。
3、價(jià)格差異
針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售。
4、品牌傳播差異
白酒在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，利用不同凡響的整合傳播的方式，迅速建立了品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
5、終端差異
業(yè)務(wù)人員終端促銷粗放，不能深入了解消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。我們通過加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使之成為專家型銷售人員。
6、銷售管理差異
明確流程和規(guī)范，加強(qiáng)管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
四、策劃成效
1、市場(chǎng)重新啟動(dòng)，經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售該白酒系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，20**年秋季訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4000萬(wàn)，當(dāng)年銷量歷史性的增長(zhǎng)了8000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。
3、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使該白酒從同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，重新回到了領(lǐng)跑的位置上。在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。
白酒廣告策劃書（三）
鄭州大曲系河南一家本土企業(yè)**年曾經(jīng)推出的一款中低端白酒品牌。此前筆者曾有幸參與前期策劃組織并目睹了鄭州大曲上市推廣前后的過程，在此結(jié)合之前針對(duì)鄭州大曲所做的一些策略觀點(diǎn)，向各位讀者朋友分享如下：
一、背景：
06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。加之鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷量。
基于擬將開發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
通過自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”（以下行文皆用后者），從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌。這是因?yàn)椋?/p>
其一、DHC品牌雖然經(jīng)過前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一直主要在做中高端市場(chǎng)，無(wú)形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。
其二、將擬開發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)：80年代時(shí)期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷過很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭州大曲”，專供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和好感。
其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷牌。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)概述
鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽(yáng)市、新密市、新鄭市、中牟縣。人口約708萬(wàn)人。
鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。
2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯
不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。
�。�2）地域中低檔白酒勢(shì)力起色
由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)。
�。�3）白酒品種的需求更趨理性
隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。
（4）終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。
3、行業(yè)所處的階段和位置分析：
鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段：即由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷量受宣傳、促銷、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。
4、行業(yè)的營(yíng)銷特征分析：
☆區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開始成為大家必爭(zhēng)之地；
☆更多的白酒品牌開始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷逐漸成為白酒整合營(yíng)銷的核心；
☆白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開的趨勢(shì)。
5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析
由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過去的心理”無(wú)疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。
三、自身分析：
1、強(qiáng)勢(shì)
☆產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；
☆與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果；
☆公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷牌；
☆包裝、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；
☆“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠(chéng)度。
2、弱勢(shì)
☆營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱；
☆營(yíng)銷隊(duì)伍的能力還有待提高；
☆品牌影響力有限。
3、機(jī)會(huì)
☆消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；
☆多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。
4、威脅
☆競(jìng)品的宣傳力度大；
☆宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來(lái)品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場(chǎng)份額；
☆消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低；
因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢(shì)；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。問題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：
☆品牌聲譽(yù)/形象；
☆質(zhì)量與相對(duì)成本地位；
☆推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；
☆本土情感訴求的宣傳；
☆渠道整合和服務(wù)能力；
☆分銷能力/銷售網(wǎng)絡(luò)；
☆營(yíng)銷隊(duì)伍的營(yíng)銷技巧。
筆者認(rèn)為，在解決上述問題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，選擇合理的銷售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。
四、推廣策略分析：
整體策略描述：
作為新品，在推廣中，行銷策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面：
品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng)區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值——感情。
廣告與促銷能力，傳播差異：結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。
塑造品牌：利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號(hào)，開展情感性的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。
渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。
策略分述：
1、 產(chǎn)品/價(jià)格：
1）、產(chǎn)品名稱：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）
2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)
3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣?/p>
4）、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：老感情，我們的鄭州大曲
5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)，待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。
6）、價(jià)格定位原則：緊跟外來(lái)和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。
2、市場(chǎng)規(guī)劃：
一類市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷能力，產(chǎn)品上市初期，通過高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷商的進(jìn)貨量；
二類市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過促銷活動(dòng)、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。
三類市場(chǎng)：中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買；按幾個(gè)區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷、覆蓋面。
3、品牌目標(biāo)：
響應(yīng)熱愛鄭州、建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州的政府號(hào)召，全力打造體現(xiàn)河南文化、代表河南形象的繼鄭州市市花月季、鄭州的稱號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“鄭州大曲”，在鄭州乃至河南建立和鞏固“鄭州大曲”的鄭州首支本土白酒產(chǎn)品的品牌形象。
4、運(yùn)做模式：
采用直銷和代理相結(jié)合的策略，分別以鄭州市5區(qū)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，以周邊5市1縣為各小區(qū)域市場(chǎng)的中心，網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到鎮(zhèn)級(jí)單位的市場(chǎng)，以終端銷售為重點(diǎn)，區(qū)域代理、分銷和團(tuán)購(gòu)直銷三條渠道相互促進(jìn)，公司派設(shè)人員負(fù)責(zé)協(xié)助代理商區(qū)域市場(chǎng)的鋪貨、促銷，共同發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。
﹡終端以中小型商超、便民店、中檔以下酒店及二級(jí)批發(fā)為主要渠道。
﹡中秋節(jié)、春節(jié)期間加強(qiáng)政府、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)這條通路的建設(shè)。
五、推廣戰(zhàn)術(shù)：
1）、強(qiáng)化“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）中，忠誠(chéng)度是最重要的，沒有忠誠(chéng)度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠(chéng)度的前提和基礎(chǔ)。一個(gè)品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了距離感。為此我們要在市場(chǎng)推廣工作中導(dǎo)入文化營(yíng)銷、情感營(yíng)銷為主要內(nèi)容的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2）、建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系�，F(xiàn)代白酒營(yíng)銷是終端營(yíng)銷的時(shí)代，市場(chǎng)決勝在終端，必須借助依托區(qū)域代理商和分銷商資源，加強(qiáng)終端市場(chǎng)開發(fā)力度，提高對(duì)市場(chǎng)的控制力。
3）、實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷。利用“鄭州大曲”專供鄭州本土區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和地理優(yōu)勢(shì)，開展差異化營(yíng)銷，擴(kuò)大“鄭州大曲”的市場(chǎng)份額。
4）、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一方面來(lái)源于企業(yè)的營(yíng)銷策略的創(chuàng)新力，一方面來(lái)自于市場(chǎng)的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就體現(xiàn)不出來(lái)。
5）、加大終端的買贈(zèng)、特價(jià)活動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行生動(dòng)化陳列（視鄭州市各片區(qū)市場(chǎng)的情況確定數(shù)量）；
6）、聯(lián)合開展鄭州大曲進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，謀求渠道創(chuàng)新：鄭州市場(chǎng)，產(chǎn)品類品牌眾多，一些本地品牌及外來(lái)品牌，為提升市場(chǎng)占有率和知名購(gòu)買率，互相拚殺，在強(qiáng)勢(shì)推廣和高額對(duì)兌付力度的影響下，使得鄭州顯得異常激烈。在這種形勢(shì)下，我們不宜全方位采取正面競(jìng)爭(zhēng)的策略運(yùn)作鄭州大曲，在目前確保鄭州大曲正常渠道運(yùn)作的同時(shí)，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)就虛，重點(diǎn)突破，與鄭州市各區(qū)代理商、分銷商聯(lián)合起來(lái)，共同開發(fā)社區(qū)市場(chǎng)，形成以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)成效。
六、推廣活動(dòng)計(jì)劃：
1、促銷活動(dòng)
1）、目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高鋪貨量，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和聯(lián)系
2）、創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以品味高品質(zhì)、享受低價(jià)位的大眾消費(fèi)需求點(diǎn)、追憶往昔、回味過去成敗得失等為感性訴求點(diǎn)（設(shè)計(jì)系列平面廣告和軟文），制造或引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
3）、基本策略：超值加量，折價(jià)優(yōu)惠，加大買贈(zèng)力度。
4）、促銷時(shí)期：第一階段：(2006年5月)：重點(diǎn)是宣傳“鄭州大曲”的品牌，并輔以促銷推廣活動(dòng)，使“鄭州大曲”品牌深入到消費(fèi)者心目中。
91）、在“鄭州大曲”正式投放市場(chǎng)前，將報(bào)紙、電視、候車亭等提前聯(lián)系好，集中在上市后的一周內(nèi)全方位的立體式的強(qiáng)勢(shì)傳播，高調(diào)上市，刺激鄭州市大眾消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化品牌記憶效果，同時(shí)根據(jù)廣告宣傳的訴求點(diǎn)，以二七紀(jì)念塔景點(diǎn)所在的二、七區(qū)、商鼎所在景點(diǎn)的管城區(qū)、黃河風(fēng)情所在景點(diǎn)的氓山區(qū)等為重要傳播渠道（露天賣場(chǎng)）選定時(shí)機(jī)，配合產(chǎn)品鋪市，進(jìn)行巡回展示和路演，提高“鄭州大曲”的知名度，形成點(diǎn)對(duì)面的傳播效果。
�。�2）、選派業(yè)務(wù)人員到鄭州市管轄的5市1縣尋找代理商、分銷商和大范圍大面積的鋪貨，為6月份促銷活動(dòng)和中秋節(jié)旺季消費(fèi)促銷的開展奠定基礎(chǔ)。
第二階段：(6—7月)：這期間重點(diǎn)是配合市場(chǎng)鋪貨情況，開展強(qiáng)大廣告宣傳攻勢(shì)。
1）、這一階段的促銷活動(dòng)，依鋪貨的實(shí)際情況，在報(bào)紙、電視、戶外等眾多媒體進(jìn)行大規(guī)主題性、系統(tǒng)性廣告轟炸，強(qiáng)化“鄭州大曲”在消費(fèi)者心目中的形象，促進(jìn)購(gòu)買。
2）、為了吸引代理商、分銷商、零售商對(duì)“鄭州大曲”的進(jìn)貨量，提高產(chǎn)品的鋪貨率，針對(duì)其開展讓利促銷活動(dòng)，具體做法：根據(jù)進(jìn)貨量的金額制訂不同的激勵(lì)措施（略）。
3）、聯(lián)合鄭州市百家中小型經(jīng)營(yíng)狀況良好餐飲酒店或排擋，開展以“喝鄭州大曲，贈(zèng)（特色小菜）”為主題的聯(lián)合式促銷活動(dòng)，即凡在參與活動(dòng)的餐飲店就餐消費(fèi)鄭州大曲金額滿 元者，由公司免費(fèi)贈(zèng)送該店特色的（小菜）（或統(tǒng)一采購(gòu)一種夏季實(shí)用禮品）。
第三階段：（8—10月)：強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者接認(rèn)可“鄭州大曲”，建立起品牌忠誠(chéng)意識(shí)。
2、公關(guān)及形象活動(dòng)
�。�1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好。
�。�2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。
�。�3）活動(dòng)內(nèi)容：在鄭州市五個(gè)景點(diǎn)所處的五個(gè)區(qū)針對(duì)為建設(shè)鄭州、宣傳鄭州、美化鄭州做出貢獻(xiàn)的先進(jìn)單位或個(gè)人開展以“鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城”為主題的贈(zèng)酒活動(dòng)，時(shí)間選在五一、端午及雙節(jié)期間。
活動(dòng)主題一：鄭州大曲萬(wàn)瓶贈(zèng)酒香溢綠城（針對(duì)城市建筑工地的農(nóng)民工、鐵路工人老大哥們、環(huán)衛(wèi)工人等普通大眾的典型階層，分群體的進(jìn)行贈(zèng)酒）。
活動(dòng)主題二：聯(lián)合鄭州市中老年合唱團(tuán)進(jìn)老年公寓等普通階層居住的社區(qū)開展巡回式的慰問演出，以表達(dá)對(duì)老一代鄭州人為建設(shè)鄭州作出貢獻(xiàn)的敬意；
活動(dòng)主題三：“美化鄭州，凈化鄭州，做鄭州文明人”。刊登健康飲酒的系列軟文，以引起消費(fèi)者的關(guān)注與好感。
活動(dòng)主題四：喝文明酒，做文明人——鄭州大曲提醒您！針對(duì)鄭州市數(shù)千家酒店、餐館、酒吧等地方懸掛橫幅，聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。
活動(dòng)主題五：“鄭州大曲”攜手鄭州市五區(qū)開展萬(wàn)瓶義賣關(guān)愛弱勢(shì)群體”的活動(dòng)，即在五個(gè)區(qū)的景點(diǎn)處開展萬(wàn)瓶鄭州大曲義賣贈(zèng)希望工程或困難農(nóng)民工等弱勢(shì)群體等，致力于打造鄭州的另一張名片，提倡喝鄭州人自己的酒。
活動(dòng)主題六：組織公司人員或志愿者到五個(gè)景點(diǎn)附近義務(wù)開展以“我獻(xiàn)綿薄之力美化鄭州”為主題的衛(wèi)生打掃或清洗公共設(shè)施的活動(dòng)。
3、廣告策略：
原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。
訴求目標(biāo)：30-60歲之間的中青年的大眾化普通消費(fèi)者。
1）、廣告目標(biāo)
通過系列的廣告運(yùn)動(dòng)，讓“鄭州大曲”品牌在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立良好美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“鄭州大曲”品牌的忠誠(chéng)度。從而使該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額得到提高。
2）、廣告媒介策略
一改以往廠家動(dòng)輒以數(shù)十萬(wàn)元費(fèi)用為獎(jiǎng)金征集廣告語(yǔ)的套路，率先選擇大河報(bào)刊登一期以“一萬(wàn)元征集鄭州大曲廣告語(yǔ)”為主題的告知性廣告。以較低的費(fèi)用，增加活動(dòng)的可信性吸引鄭州市民踴躍參與。
選擇鄭州市區(qū)線路長(zhǎng)，交叉行駛的公交車、出租車做全年度的戶外流動(dòng)廣告。
在“鄭州大曲”上市之初和執(zhí)行促銷活動(dòng)的前期選擇大河報(bào)、東方今報(bào)做活動(dòng)告知廣告、系列產(chǎn)品形象廣告（報(bào)紙廣告等略）。
統(tǒng)一終端的促銷宣傳用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣傳。
3）、媒體選擇：《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、車體廣告、燈籠。
4）、廣告主題：1）、產(chǎn)品形象廣告：鄭州大曲”“為城市干杯！”系列之商都篇、綠城篇、黃河風(fēng)情篇、二七精神篇、月季花篇。2）、系列軟文廣告：《鄭州大曲為100名下崗女工提供工作崗位》、《老感情，我們的鄭州大曲》、《鄭州大曲一萬(wàn)元征集廣告語(yǔ)應(yīng)征如云》、《鄭州大曲，欲做鄭州本土特色名片》、《鄭州大曲，咱鄭州人自己的酒》、《鄭州大曲，為綠城建設(shè)者干杯！》、《鄭州大曲走進(jìn)社區(qū)送溫暖》等。
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