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新品牌推廣方案
新品牌推廣方案（一）
新媒介，已經(jīng)越來越深入地影響了大眾的生活方式和獲取信息的方式。新媒介的興起和壯大，不僅對傳統(tǒng)媒介形成巨大沖擊，而且對舊有的品牌推廣產(chǎn)生了很大的影響。伴隨著媒介的不斷創(chuàng)新與突破，新媒介給品牌推廣所帶來的前所未有的全新視野，挖掘新媒介投資價值，推動新媒介在品牌推廣領(lǐng)域的廣泛運用。
1中國服裝企業(yè)的現(xiàn)狀及品牌推廣的必要性
1.1中國服裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性
自中國加入WTO之后，中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。隨著國內(nèi)勞動力成本的上漲，非關(guān)稅壁壘阻礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題的出現(xiàn)，原先中國所具有的成本優(yōu)勢及價格優(yōu)勢正在逐漸減弱。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。服裝企業(yè)加強品牌意識實施品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。
1.2品牌概述
品牌是一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力，對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證。品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。因此品牌推廣顯得尤為重要，它是品牌策略中緊密相連的步驟。
1.3品牌推廣概述及新媒介對品牌推廣的影響
品牌推廣，即對企業(yè)和對外發(fā)布過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。提高消費者對品牌的認知度，美譽度，從而建立優(yōu)良的品牌形象，促使品牌增值。媒介是品牌推廣的最好載體。新媒體的出現(xiàn)為服裝企業(yè)的品牌推廣帶來新策略，那么什么是新媒介？它與傳統(tǒng)媒介相比具有哪些特點？
2新媒介概述
2.1新媒介的定義
一般而言，新媒介指所有與傳統(tǒng)媒介相比較，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當創(chuàng)新的媒體平臺和機構(gòu)。他們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站、手機媒體、數(shù)字電視、移動電視等。
2.2新媒介的傳播特點
新媒體具有消解力量。傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。在新媒體環(huán)境中，受眾的地位逐步提高，主動性增強，人們可以有選擇性地接受并發(fā)布信息；新媒體具有較強的互動性，人們在虛擬化的新媒體世界里同他人和現(xiàn)實世界直接交流。同時，它還具有交互性和跨時空的特點。
2.3新媒介產(chǎn)生的影響
新媒介，已經(jīng)越來越深入地影響了大眾的生活方式和獲取信息的方式。新媒介對傳統(tǒng)媒體的造成巨大沖擊。新媒體的誕生不僅在商業(yè)模式上改變了人類的生活狀態(tài)，而且對舊有的品牌推廣產(chǎn)生了很大的影響。挖掘新媒介投資價值，推動新媒介在品牌推廣領(lǐng)域的廣泛運用。
2.4新媒介對服裝品牌推廣的必要性
由于新媒體的龐大受眾多是年輕人，這正和許多服裝品牌的目標消費群相吻合，作為服裝企業(yè)也要跟上時代的步伐，及時調(diào)整品牌推廣策略，合理利用新媒體，以建立服裝企業(yè)的品牌價值。
3服裝品牌推廣在新媒介領(lǐng)域的應(yīng)用策略
3.1服裝品牌對新媒介領(lǐng)域中傳播載體的選擇
對于新媒體的利用要基于服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位，不同新媒體在品牌傳播中的價值是有差異的，下文將對服裝品牌推廣價值較高的新媒體在服裝品牌推廣中的應(yīng)用價值進行簡單闡述。
3.2企業(yè)網(wǎng)站
新的媒體中，企業(yè)應(yīng)該意識到自己已成為傳播的主體，應(yīng)主動利用網(wǎng)絡(luò)提供的可能性，展現(xiàn)自己，將品牌的特質(zhì)，營銷的策略、企業(yè)的活力，市場定位等等體現(xiàn)出來，以更好的塑造品牌，提高品牌的認知度。利用網(wǎng)站這個平臺充分地同消費者溝通。而且由于新媒體傳播的無邊界特點，實際上企業(yè)網(wǎng)站的傳播范圍遠遠超越了國界。傳播范圍的擴大也就意味著企業(yè)的市場擴大了。
3.3門戶網(wǎng)站
門戶網(wǎng)站以完善的內(nèi)容，體驗式產(chǎn)品的開發(fā)吸引客戶。可從各方面刺激受眾，使服裝品牌形象深入受眾心中。利用網(wǎng)絡(luò)將品牌的推廣行為和娛樂捆綁在一起，迎合了廣大網(wǎng)民的心理和行為習(xí)慣，能大大提高青年人群對服裝品牌的記憶和認同，從而累積他們對服裝品牌的印象和認可度。而從性價比上考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光率高，但是成本相應(yīng)較低。
3.4博客
博客突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了多重的傳播效果，它的即時性、自主性、開放性和互動性為人們提供了一定程度的話語自由。
博客為企業(yè)提供一個主動傳達自己的信息并同受眾互動的平臺。服裝企業(yè)通過博客對服裝新品進行推介及發(fā)布各種促銷活動信息及對企業(yè)文化進行宣傳，根據(jù)博客互動性強的特點，服裝企業(yè)不但可以通過企業(yè)或設(shè)計師的博客及時與顧客和經(jīng)銷商互動溝通。同時，也可以通過博客進行在線調(diào)查。服裝企業(yè)通過博客將自己的產(chǎn)品、展廳以文字或圖片的形式發(fā)布，讓顧客了解服裝品牌的各方面信息，以擴大品牌的知名度，樹立良好的品牌形象。
3.5電子雜志
電子雜志正以其獨特的形式和內(nèi)容吸引了越來越多的年輕消費群體，和傳統(tǒng)媒體不同，電子雜志的廣告具有多重優(yōu)勢。首先，從廣告生動性上，采用3D等軟件展現(xiàn)的多維動畫有很強的內(nèi)容吸引力，要遠優(yōu)于平面廣告；其次，平面廣告具有太強的時效性，反復(fù)強化的效果差，但電子雜志的廣告一般采用內(nèi)嵌式，只要一打開，每次都可對用戶產(chǎn)生視覺沖擊；最后，電子雜志的廣告沒有所謂的版面費，性價比遠遠高于傳統(tǒng)媒體廣告。
3.6網(wǎng)絡(luò)視頻
IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式�；有允荌PTV的重要特征之一。它實現(xiàn)了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)化，增加了娛樂成分。播客還滿足了人們自我表達、張揚個性的需求，同時還加強了媒介匯流與互動。
對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和目標消費群相吻合的服裝品牌來說，是一個很好的品牌推廣平臺。通過更加直觀、形象、豐富、有效的視頻形式來傳遞品牌形象和產(chǎn)品。服裝企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品視頻廣告、服裝發(fā)布會、企業(yè)宣傳片等，放入網(wǎng)絡(luò)視頻中，供消費者欣賞，以提高企業(yè)知名度，樹立良好的品牌形象。
3.7戶外電視
戶外電視，作為一種新興媒體，發(fā)展迅速是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、強迫收視、移動性強效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點。其廣告優(yōu)勢迅速被廣大企業(yè)所認同，為企業(yè)品牌推廣開辟了新的領(lǐng)域。
電視媒體沖擊受眾的聽覺和視覺，富有感染力，易引起目標受眾注意力的優(yōu)勢，加上服裝產(chǎn)品講究顏色、款式及穿著效果的傳播特點。因而，服裝企業(yè)可以根據(jù)自己的目標受眾、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風格，選擇受眾與企業(yè)產(chǎn)品目標顧客相一致的新電視媒體，投放企業(yè)廣告或進行服裝品牌和產(chǎn)品的宣傳推廣。
3.8手機電視
手機電視是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。其最大特點是可隨身攜帶。作為新興媒體，手機為電視這一傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的平臺。服裝企業(yè)也應(yīng)該緊跟步伐，搶得先機。服裝產(chǎn)品廣告、發(fā)布會視頻、服裝秀等都可以通過手機電視進行傳播，服裝企業(yè)也可以在手機游戲中置入廣告等，這些將為未來服裝品牌推廣和營銷提供新的思路。
3.9網(wǎng)絡(luò)游戲
網(wǎng)絡(luò)游戲的興起和發(fā)展，使報刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介對年輕消費群體這一細分群體影響力越來越小，這無疑為企業(yè)提供了更好的品牌推廣平臺。在目標消費群體吻合的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲是無疑是服裝企業(yè)很好的選擇。
網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播周期長，廣告?zhèn)鞑ブ苄耘c游戲生命一致；產(chǎn)品傳播、品牌傳播均可完美體現(xiàn)；更符合現(xiàn)代營銷的傳播要求如：體驗營銷、整合營銷傳播；費用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發(fā)遠不及電視，因此可以低成本進入。
借助網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌效應(yīng)及轟動效應(yīng)來推廣服裝品牌，或通過游戲品牌與服裝品牌互動的合力效應(yīng)，形成良性的互動，實現(xiàn)雙贏。
新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，使傳播載體日新月異，傳播形式多元化，這也不斷拓寬企業(yè)的營銷思路及品牌推廣思維，企業(yè)應(yīng)認真研究這些新出現(xiàn)的形式，并加以利用。
4新媒體給企業(yè)的品牌推廣帶來的機會和挑戰(zhàn)并存
4.1新媒體給企業(yè)的品牌推廣帶來的機遇
在新媒體環(huán)境中，傳播平臺更加強大，傳播門檻降低，傳播主體增多，傳播速度較快，對企業(yè)的品牌推廣和營銷傳播帶來很大的影響。新媒體的傳播范圍擴大到超越了邊界的限制，擴大了企業(yè)的市場，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的機會。
4.2新媒體給企業(yè)的品牌推廣帶來的挑戰(zhàn)
在新媒體的環(huán)境中，同以往相比企業(yè)在信息方面將更多地裸露于受眾和消費者面前。傳播門檻的降低，傳播主體的無限增多，傳播方式的多元化也容易使企業(yè)受到輿論攻擊，對企業(yè)造成損害，因此，企業(yè)必須面對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)，建立一套適應(yīng)新媒體環(huán)境的品牌推廣策略和應(yīng)對機制，使新媒體成為企業(yè)營銷與消費者溝通的平臺。
5對新媒體利用的困惑和疑問
由于新媒體是建立在技術(shù)和科技之上的，因此他是在不斷變化發(fā)展的，服裝企業(yè)很難準確的把握新媒體，不同博客的定位與受眾是什么？如何根據(jù)我們的目標人群，選擇最合適、最有效的傳播的渠道？新媒體與傳統(tǒng)媒體營銷之間如何整合？新媒體效果如何評估？采用新媒體是否意味著要放棄傳統(tǒng)媒體？新媒體如何準確定位，向合適的廣告主推薦合適的營銷手段？投資人如何看待新媒體的價值？這些問題都困惑捆擾著服裝企業(yè)的品牌推廣。
6結(jié)語
通過新媒體對服裝品牌推廣只是媒介推廣品牌的一個方面，而媒介推廣又僅僅是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，想要全面提升品牌的知名度，并不是靠新媒體的一己之力就能實現(xiàn)的。在傳播媒介多元化的格局下，服裝企業(yè)要采用新舊媒體組合的品牌推廣策略，應(yīng)該結(jié)合服裝品牌的市場定位和目標市場的具體情況，有效的整合服裝企業(yè)擁有的各種資源，多管齊下，使服裝企業(yè)的品牌推廣更加完善有效，以此來全面提高品牌的競爭力和知名度。
新品牌推廣方案（二）
筆者近日在市場上看到一些品牌在開展所謂的“明星產(chǎn)品”或“黃金單品”促銷推廣活動，如植美村的“百萬面膜大派送”，安尚秀的“祛皺眼霜萬人體驗”等，活動效果甚好，現(xiàn)就個人的理解，談?wù)剬S金單品推廣策略的認識：
一、黃金單品推廣策略闡述：
1、所謂“黃金單品”即明星產(chǎn)品，效果突出產(chǎn)品。在終端銷售上，公司集中所有的市場資源推廣宣傳某一個或某一類產(chǎn)品，如面膜、眼霜、粉底等，通過對“黃金單品”的造勢宣傳，切入競品消費者市場，取得與顧客第一次“親密接觸”的機會，從而逐漸帶動整個品牌的銷售。一般是新品牌拓市或新產(chǎn)品系列上市初期時采用該方法。
2、黃金單品推廣策略的出發(fā)點：集中企業(yè)資源，打造核心產(chǎn)品，尋找突破口，增強產(chǎn)品競爭力，同時利用對重點單品的重點推廣吸引顧客嘗試，利用黃金單品的高品質(zhì)吸引顧客回頭，從而提高顧客對品牌的整體認知，帶動整體銷售。
3、黃金單品推廣策略的市場基礎(chǔ)：作為專營店渠道的新近品牌，進店后的首要工作是品牌宣傳，提高品牌知名度，吸引顧客嘗試購買。但品牌宣傳是一個長期的過稱，特別是和你多品牌沒有大力度的廣告宣傳，顧客對品牌的認知是我們在短期內(nèi)無法改變的。但我們又希望顧客盡早嘗試購買，因此，改變在終端銷售上常規(guī)的抽象的品牌宣傳，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品利益點的宣傳，對于顧客來說更容易接受，對很多推廣實力并不強的新品牌來說也比較現(xiàn)實。
4、黃金單品的產(chǎn)品定位：企業(yè)對黃金單品的定位是終端突破、品牌宣傳、帶動整體銷售，即通過該單品的使用效果改變顧客對品牌的看法，帶動和該單品相關(guān)的整個產(chǎn)品系列的銷售。公司不求通過該類單品獲取利潤，在一個階段內(nèi)完成推廣使命的黃金產(chǎn)品作為正常產(chǎn)品銷售，另外推出其他黃金單品。
二、實施黃金單品推廣策略的原因：
1、品牌知名度低：作為新進市場的品牌，沒有知名度，短期內(nèi)很難取得顧客的信任和嘗試使用。實行黃金單品推薦的方式，是從產(chǎn)品推廣方法上尋求突破，增大顧客選擇產(chǎn)品的可能。
2、產(chǎn)品沒有突出的差異化和優(yōu)勢：很多新品牌在產(chǎn)品概念、品牌理念或品牌文化上沒有突出的優(yōu)勢，以整體系列推廣方式很難突出品牌個性和產(chǎn)品特色，分階段的采用黃金單品銷售策略能夠彌補上述不足�！胺蛛A段黃金單品推廣”即在一個季度或半年內(nèi)主推某一個名星產(chǎn)品，接下來推廣其他單品，通過黃金單品的高回頭率帶動整體銷售的提升。
3、提高顧客嘗試購買的機率：很多知名品牌，特別是中高端品牌的顧客群體，品牌忠誠度較高，一定時期內(nèi)不愿隨意更換品牌，這給新進品牌的前期推廣增加了難度。要想轉(zhuǎn)移競品的顧客，僅僅靠品牌在店內(nèi)的宣傳短期內(nèi)不會有明顯效果，顧客的嘗試購買需要一個長期的過程。但實行黃金單品推廣策略后，企業(yè)在終端上加強了對黃金產(chǎn)品的渲染，由抽象的品牌宣傳轉(zhuǎn)為產(chǎn)品利益點的宣傳，將會比較容易的使顧客嘗試購買重點推廣的黃金單品。同時，黃金單品在店內(nèi)各種方式的造勢宣傳增加了對顧客的吸引力，增強了顧客購買的信心。
4、黃金單品推廣能加快品牌的宣傳速度：黃金單品一旦被顧客嘗試購買一定會產(chǎn)生較高的回頭率，顧客通過對高品質(zhì)、高效果的黃金單品的體驗后，會對該品牌產(chǎn)生較高評價，進而購買整個系列的產(chǎn)品。
5、黃金單品推廣策略利于企業(yè)集中資源做市場：一定時期內(nèi)企業(yè)所有形象宣傳、促銷活動、贈品物料都圍繞黃金單品來展開，這種效果比起整體品牌的宣傳帶給顧客的印象更直觀，影響力更強。同時，黃金單品的推廣方式也彌補了很多企業(yè)前期人員不專業(yè)，培訓(xùn)方法不成熟的劣勢，企業(yè)把有限的精力投入到對黃金單品的培訓(xùn)上，讓自己的銷售人員用最“鋒利”的一面去PK其他競品。
6、黃金單品的銷售策略能夠避免競品的打壓：新品牌進店后，一旦開展推廣活動，一定會招來同類競品的活動跟進和打壓。但如果企業(yè)策略性的把所有的促銷動作都集中于某個單品的推薦，會給競品一種你并不是他們的競爭對象的假象，因為對于已經(jīng)有知名度的這些競爭品牌來說，他們不會再把精力集中于某個單品的推廣，包括丸美，目前也是側(cè)重于整體品牌的宣傳不再局限于眼部產(chǎn)品的推薦。這正給新品牌創(chuàng)造了機會，在無形中采用“最有殺傷力”的方式蠶食競品市場。
7、黃金單品推廣策略能引導(dǎo)部分顧客弱化“只購買名牌產(chǎn)品”的消費意識，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品利益點的關(guān)注，這樣可以彌補企業(yè)在品牌知名度上與競品的差距，“先用產(chǎn)品效果說話”，進而使顧客接受企業(yè)的品牌。
8、黃金單品的推廣方式更能得到店老板的配合：通過黃金單品的大力度推廣活動，企業(yè)在黃金單品上會產(chǎn)生較大的銷售數(shù)量，讓店老板很直觀的看到品牌的潛力，增加店老板對品牌的推廣信心。
9、實行黃金單品銷售策略利于企業(yè)貨品和贈品的生產(chǎn)：黃金單品的推廣策略如果做的比較成功，企業(yè)在一定時期內(nèi)可以側(cè)重于對黃金單品的生產(chǎn)，利于成本控制和庫存風險的降低。在中小樣體驗裝的生產(chǎn)上，企業(yè)可以集中對黃金單品體驗裝一次性大批量生產(chǎn)，同時減少其他產(chǎn)品體驗裝種類和數(shù)量，降低生產(chǎn)成本。
三、黃金單品推廣策略的實施風險：
1、企業(yè)對黃金單品的選擇必須要慎重，一定是企業(yè)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，確保其使用效果，對比競爭對手有差異化和突出優(yōu)勢，顧客使用后回頭率一定要高。如果黃金單品選擇不當，或產(chǎn)品效果不好則會讓顧客失望，甚至對整個品牌造成不利影響。
2、如果該方法推廣不力，顧客接受面不夠大，不容易產(chǎn)生預(yù)期效果。因為 單個產(chǎn)品消費者覆蓋面有限，比如說粉底液，并不是所有的顧客都喜歡用粉底的，這就需要我們在做推廣活動時讓盡可能多得顧客參與活動，這樣才能提高目標顧客試用率；
3、黃金單品推廣策略運用不當會給顧客一個“先入為主”的印象，即該品牌就是做某個單品的，如丸美就是專業(yè)做眼霜，也許長期難以改變顧客對品牌固有消費認知。
四、黃金單品推廣策略的一些操作方法：
1、形象宣傳上：黃金單品推廣期間，公司所有的宣傳物料統(tǒng)一使用黃金單品的主題圖案，如燈箱片、活動海報、產(chǎn)品宣傳單頁、吊牌、X展架、促銷服等。
2、促銷活動：黃金單品推廣期間，節(jié)日促銷主題和日常促銷活動都圍繞黃金單品的有效推廣來展開，以黃金單品的推廣銷售為主導(dǎo)。
3、體驗式銷售：A.對目標顧客進行有目的的派發(fā)中小樣體驗裝，并進行電話跟蹤，促進顧客嘗試購買；B.對店內(nèi)重點顧客開展免費體驗產(chǎn)品活動，并進行電話跟進，促成顧客回頭購買。
4、買贈活動：對購買本品牌其他產(chǎn)品的顧客開展“另加**元（出廠價或成本價）即送黃金單品”的活動，提高顧客對黃金單品的使用機會。
5、擠壓競品活動：對正在使用競品的同類產(chǎn)品的顧客，開展“憑指定品牌的單品的空瓶即可免費（或另加**元）兌換我黃金單品”的活動。
綜上，黃金單品推廣策略是專營店新品牌前期開展市場推廣的技巧性策略之一，結(jié)合自身品牌的不同情況，企業(yè)靈活加以利用，相信一定能為為我們的品牌推廣“加分”。
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