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品牌傳播方案
品牌傳播方案（一）
**年進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展期，云品牌才真正進(jìn)入實(shí)踐階段，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌塑造成為企業(yè)及個(gè)人的共同訴求。
一、什么是品牌？
熟悉品牌由來(lái)的人可能知道，品牌（brand）最早源自于古挪威詞brandr，愿意是“燒灼”的意思。畜牧業(yè)的時(shí)代，家家養(yǎng)牲畜，為了區(qū)別自己的牛馬羊，就會(huì)在動(dòng)物身上烙下印記，明確歸屬。
可見，品牌的原意是“烙印”。
既然是烙印，品牌就是顧客對(duì)產(chǎn)品一系列綜合印象的總和。作為咨詢公司，我們也有自己的方法論，我們更多強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶的一系列承諾。
無(wú)論何種定義，烙印或者印象是最核心的關(guān)鍵詞。這也就是意味著品牌的發(fā)生地在顧客的心智當(dāng)中。
二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的重要性
1、通過(guò)品牌建設(shè)和企業(yè)文化打造企業(yè)客戶和員工滿意的利益共同體。
21世紀(jì)是以智取勝的時(shí)代，21世紀(jì)商品物資豐富，而人們的精神世界空虛是普遍現(xiàn)象，企業(yè)用工具制度框著員工也是常見現(xiàn)象，為了產(chǎn)品的營(yíng)銷打仗無(wú)章法無(wú)規(guī)律，企業(yè)亂糟糟，人心散漫。那么，如何使得企業(yè)健康發(fā)展，使得企業(yè)家、員工、家人能夠人生快樂、事業(yè)順利、身體健康、家庭幸福、財(cái)富滾滾呢？對(duì)內(nèi)抓源頭——抓企業(yè)的人，人的靈魂、老板的靈魂、員工的靈魂、產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的靈魂，這些都擺正了，哪有不對(duì)的呢？員工滿意的最大化就能贏得顧客滿意的最大化，顧客滿意的最大化就能贏得企業(yè)效益的最大化！這張?zhí)珮O圖，組合在一起，就是一個(gè)利益共同體組織！
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。
互聯(lián)網(wǎng)思維，讓我們更混沌，更迷茫！但是，只要有人的地方，必定有品牌意識(shí)！無(wú)論是你個(gè)人，還是產(chǎn)品，還是企業(yè)，只要你需要交際，需要營(yíng)銷，需要活動(dòng)，必定有品牌烙印，任何時(shí)代不過(guò)期！在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人最好都學(xué)點(diǎn)品牌，無(wú)論是為了個(gè)人社交還是為了商業(yè)利。
3、品牌是消費(fèi)者心中的烙印
品牌不僅僅是商標(biāo)、產(chǎn)品，它更是企業(yè)與消費(fèi)者情感上的溝通。在我們腦海里，你心中最喜歡的品牌有哪些，為什么？
4、企業(yè)品牌建設(shè)的意義–賺更多的錢！
通過(guò)品牌建設(shè)，以少投入獲得多回報(bào)，產(chǎn)生持續(xù)和長(zhǎng)久的價(jià)值：增加企業(yè)員工的凝聚力，提升競(jìng)爭(zhēng)力；提升企業(yè)美譽(yù)度與知名度；提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力；推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略
新媒體時(shí)代的品牌傳播策略：分享，互動(dòng)，趣味，透明。四步走，四步緊緊相依，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是無(wú)處不在的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李老特意強(qiáng)調(diào)：先有粉絲，才有產(chǎn)品，才會(huì)有品牌。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了傻瓜式的社會(huì)模式，人們的生活越來(lái)越精簡(jiǎn)化，人越來(lái)越傻瓜式，而未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將是神仙干架，平民遭殃的格局，也就是老大、老二商場(chǎng)干架，出局的卻是老三，想生存，就必須把握核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到行業(yè)前兩位。
互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，跳不出六度空間思維，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)人與人溝通交流，不會(huì)超出六步，就可實(shí)現(xiàn)對(duì)接，那么當(dāng)今如何用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造企業(yè)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，想要在21世界的中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)模式里面分得一杯羹，一定要做好前期的分析，懂得插位思維，尋求市場(chǎng)行業(yè)縫隙，插進(jìn)去，最后在擴(kuò)大這個(gè)縫隙。
四、云品牌幾大特點(diǎn)：
1、口碑式傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈子化日趨嚴(yán)重，人們?cè)谛畔⒈ǖ沫h(huán)境下每天接受著過(guò)量的信息，為了抵御狂暴、無(wú)情的營(yíng)銷信息，人們自發(fā)的結(jié)成聯(lián)盟，用圈子化的形式形成相對(duì)穩(wěn)定的信息壁壘，過(guò)濾掉過(guò)剩信息。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶幾乎一夜之間消失在以SNS、IM、微博等為代表的社交化媒體中，出沒于近乎封閉的群體中，品牌的傳播與塑造變成了一種自發(fā)的形式，用戶在使用產(chǎn)品后，如果滿意會(huì)在自己社交媒體上傳播，這種病毒式傳播而帶來(lái)的口碑成為目前企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要策略。
2、品牌回歸本質(zhì)
“社群”關(guān)系在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用非常明顯，他們有種相似的價(jià)值觀，社會(huì)階層、文化層次、生活背景也極其相似，因此他們更愿意相信來(lái)自同事、朋友、同學(xué)、信任網(wǎng)友的推薦，對(duì)于傳統(tǒng)廣告有種本能的排斥。在廣告界流傳著一種說(shuō)法，廣告50%是浪費(fèi)的，可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)比率要達(dá)到80%。用戶一方面在排斥來(lái)自官方的的廣告宣傳，而另一方面自己卻甘愿做自己喜愛品牌的免費(fèi)宣傳員，在使用一款好的產(chǎn)品時(shí)會(huì)在社交媒體上推薦給自己的小伙伴。因此，用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷不相信廣告怎樣宣傳，而相信實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，這就回歸到了對(duì)企業(yè)品牌本質(zhì)的需求，容不得弄虛作假，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縮短了產(chǎn)品和用戶的距離，讓品牌的傳播不再是企業(yè)—廣告媒介—消費(fèi)者的模式，而是產(chǎn)品—消費(fèi)者的雙向模式。
3、注重?cái)?shù)據(jù)沉淀
在時(shí)下如火如荼的O2O時(shí)代，傳統(tǒng)商家迫切需要與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，O2O發(fā)展的過(guò)程也是品牌塑造的過(guò)程。垂直化、本地化O2O服務(wù)是目前發(fā)展的主流，微店、百度直達(dá)號(hào)的推出，讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了曙光，在用戶消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理及分析有助于制定更加適合的營(yíng)銷模式及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。數(shù)據(jù)沉淀是企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重中之重，對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)群定位、節(jié)省營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本、調(diào)整產(chǎn)品方向等都具有非常重要的意義。
4、品牌跟著用戶走
移動(dòng)浪潮和社會(huì)化媒體，把消費(fèi)者緊緊的聯(lián)系在一起，分享對(duì)事件的意見、分享各自體會(huì)、分享對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、甚至分享對(duì)某一個(gè)菜品的味道。他們分散在論壇、微博、微信等各種各樣的圈子里，因此一個(gè)企業(yè)的用戶也隨之散落在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，品牌塑造、產(chǎn)品推廣從原來(lái)的一槍一個(gè)子彈變成了大規(guī)模掃射，焦慮成了傳統(tǒng)企業(yè)共同的感知。云品牌的“云”的意義正是在此，鐵打的硬盤，流水的兵，用戶在網(wǎng)絡(luò)世界里看似居無(wú)定所，實(shí)則有規(guī)則可循。品牌營(yíng)銷第一步在用戶定位上顯得尤為重要，只有目標(biāo)用戶群足夠清晰，在選擇合適的營(yíng)銷陣地時(shí)才能最大限度的節(jié)省時(shí)間及資源。品牌通過(guò)碎片化的形式塑造，通過(guò)一種看不見的形式在滾雪球，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累，一個(gè)品牌的優(yōu)劣很快便得出結(jié)果。
品牌傳播方案（二）
信息通道越豐富，廣告主和受眾面臨的選擇就越多，注意力被分散和稀釋的可能性就越大。如何在渠道多元的紛爭(zhēng)中發(fā)出聲音塑造品牌，成為新形勢(shì)下傳統(tǒng)廣播不得不面對(duì)的問(wèn)題。近兩年，上海廣播在深化改革的同時(shí)，加大了品牌傳播的力度，營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)并行，取得了不錯(cuò)的效果。
一、上海廣播的傳播手法
1、利用行業(yè)媒介，進(jìn)行平臺(tái)價(jià)值的宣傳
上海廣播的品牌傳播自20**年初開始發(fā)力，首先體現(xiàn)在對(duì)傳播平臺(tái)價(jià)值的深入挖掘和大力推廣上。
20**年伊始，以“上海廣播逆生長(zhǎng)”為主題，借助**年底廣告收入盤漲的勢(shì)頭，上海東方廣播公司利用行業(yè)平臺(tái)開始了“蓄意”宣傳。2月，《中國(guó)廣告》雜志用10個(gè)頁(yè)面的版面刊登了一組上海廣播的特稿文章，分別是《上海廣播媒體的價(jià)值在創(chuàng)新中提升》《上海廣播的價(jià)值升級(jí)與“私人”定制》《透過(guò)音樂，做消費(fèi)者的好友》等，以采訪的視角對(duì)上海廣播的傳播價(jià)值進(jìn)行了全方位闡釋，其中既有對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)布局、經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)意策略的介紹，也有對(duì)交通廣播和音樂廣播兩大頻率的推介。3月，這組文章稍加修改，配以“上海東方廣播公司”的視覺標(biāo)志在《廣告大觀》《廣告人》等雜志上再次出現(xiàn)，梅花網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站也刊登了類似“采訪”稿件。5月，SMG廣播廣告刊例調(diào)整說(shuō)明會(huì)召開，相關(guān)行業(yè)雜志刊發(fā)新聞稿，并對(duì)新聞廣播和動(dòng)感101兩個(gè)頻率進(jìn)行了推介。
2、積極主動(dòng)發(fā)聲，傳播廣播改革的理念和規(guī)劃
20**年6月，在完成“大小文廣”合并之后，上海文廣將改革的重心轉(zhuǎn)移到廣播業(yè)務(wù)層面。6月9日，上海東方廣播中心成立，12套廣播頻率整合于一體，人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新浪上海、東方網(wǎng)以及東方廣播網(wǎng)、SMG官網(wǎng)等媒體相繼報(bào)道這一新聞。與此同時(shí)，SMG高層開始接受雜志專訪，詳細(xì)闡述此次上海廣播改革的核心理念和發(fā)展設(shè)想。6月底，《中國(guó)廣播影視》刊登《上海廣播求變》專題，講述上海廣播改革的背景、亮點(diǎn)和舉措，提出了“尊重廣播的主體地位”“尊重廣播規(guī)律”等觀點(diǎn)，這篇文章很快被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)，傳媒網(wǎng)站競(jìng)相轉(zhuǎn)載。接著，《中國(guó)廣播》8月發(fā)表上海廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)王建軍的專訪，再次解讀上海廣播改革。深度文章的先后涌現(xiàn)讓上海廣播的變革顯得隆重而有韻味，相關(guān)話題引發(fā)業(yè)界對(duì)于廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)注和討論。
此后不久，SMG推出公益媒體群，旗下2套廣播頻率和2套電視頻道轉(zhuǎn)型為公益頻率/頻道，不考核視聽率、非廣告經(jīng)營(yíng)。此舉再次引發(fā)傳媒圈極大關(guān)注，成為業(yè)界競(jìng)相討論的話題，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》和新華網(wǎng)等媒體同日刊發(fā)這一消息。相較于改革試水的探索意義，上海文廣此舉更收獲了品牌傳播的效益。
3、音視圖文并用，立體構(gòu)建電臺(tái)廣告形象
相對(duì)于電視和平面媒體，廣播廣告的創(chuàng)意和制作一直沒有引起業(yè)界足夠的重視。上海廣播反其道而行之，不僅將廣告創(chuàng)意提升到經(jīng)營(yíng)構(gòu)成高度，作為吸引客戶投放的重要因素，而且率先把創(chuàng)意用到了電臺(tái)廣告宣傳上。20**年起，上海廣播連續(xù)推出《只聽最貴》《八點(diǎn)廣告一位難求》等數(shù)支廣播廣告片，段子式的幽默創(chuàng)意，輔以音效的渲染，讓聽眾一笑之后留下深刻印象。形象廣告還獲得了行業(yè)評(píng)比大獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)得以傳播，諸多電臺(tái)效仿。
廣播之外，上海廣播開始在視頻、平面渠道展示上尋求突破。借助招商會(huì)時(shí)機(jī)，發(fā)布了《聽見上海，聽見你》（全英文配音版）和《上海廣播廣告·尼爾森報(bào)告篇》兩支制作精良的視頻廣告，并印制了精美的《新廣播、新傳播》的廣告宣傳圖冊(cè)，用全新的方式向客戶傳達(dá)傳播價(jià)值。這些視頻在發(fā)布會(huì)后借助多種渠道、多個(gè)平臺(tái)繼續(xù)傳播。為了配合招商和行業(yè)競(jìng)標(biāo)，除繼續(xù)利用行業(yè)雜志進(jìn)行整篇幅推廣外，上海東方廣播公司積極接受鈦媒體、廣播廣告圈等新媒體平臺(tái)的采訪，不斷利用新媒體平臺(tái)傳播經(jīng)營(yíng)理念，并不斷參加行業(yè)論壇、行業(yè)活動(dòng)，發(fā)表觀點(diǎn)，形成立體化的宣傳態(tài)勢(shì)。
4、異業(yè)合作，開展跨界傳播
五年之前，中央人民廣播電臺(tái)曾與幸福航空公司達(dá)成合作，在飛機(jī)機(jī)身噴涂中央人民廣播電臺(tái)的標(biāo)志，進(jìn)行廣播品牌的空中宣傳。20**年，上海廣播成功將廣播聲音引入地下軌道。上海廣播與上海地鐵多年以來(lái)一直保持良好的業(yè)緣關(guān)系，雙方各取所需，于20**年開發(fā)出一種新的合作模式，這種模式對(duì)于上海廣播而言，品牌宣傳和自我營(yíng)銷的意義重大。今年5月，上海地鐵推出四座主題音樂車站，東方廣播旗下“動(dòng)感101”“經(jīng)典947”“KFM981”和“Love Radio 103.7”四套音樂頻率分別為四座地鐵車站量身定制專屬?gòu)V播節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容和曲目每月更新。乘客在這四座車站的通道和站廳能夠收聽到風(fēng)格各異的音樂節(jié)目，還能在乘坐和換乘地鐵的過(guò)程中聽到知名電臺(tái)DJ灌錄的各種安全提示。同時(shí)，上海廣播在地鐵站臺(tái)和換乘通道投放了大量的通道廣播、巨幅展板，甚至設(shè)計(jì)了特殊造型臺(tái)，用以宣傳各頻率。在此之前，上海歐美流行音樂頻率KFM981開播，曾包攬一輛地鐵專車，打出“愛樂號(hào)文化列車”的口號(hào)，在車身、車門、車廂等處投放了大量的海報(bào)、貼士和扶手廣告。
二、上海廣播的傳播策略解析
數(shù)字顯示，上海東方廣播的市場(chǎng)占有率從20**年初的92.66%飆升至20**年1月的97.06%，成為上海收聽市場(chǎng)名副其實(shí)的霸主。資源整合、節(jié)目改版、新增頻率一系列措施為其經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收推波助力。在這其中，我們看到上海廣播上下聯(lián)動(dòng)，有意識(shí)、有計(jì)劃、有步驟地將廣播品牌加以推介。無(wú)論是高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣播發(fā)展布局的適時(shí)解讀還是旗下各組織單元（廣告部門、各頻率）的宣傳呼應(yīng)，其中既有對(duì)上海廣播品牌整體推介，也有對(duì)各構(gòu)成部分特點(diǎn)的充分展示，直接或間接地向目標(biāo)消費(fèi)者——受眾、廣告客戶甚至投資者傳遞“信號(hào)”。從其傳播手段來(lái)看，有些是資源置換，有些是付費(fèi)推廣，有些是順勢(shì)借力，有些是主動(dòng)營(yíng)銷。
從傳統(tǒng)的廣告雜志、行業(yè)網(wǎng)站到新銳媒體、社交平臺(tái)再到人流量密集的軌道交通，上海廣播突破“自說(shuō)自話”的傳播路數(shù)，將形象推送至更多更廣的渠道，提升行業(yè)影響力，直抵受眾，并提振客戶投放信心。因勢(shì)利導(dǎo)，傳播自身動(dòng)態(tài)和觀點(diǎn)，并將品牌傳播的效益導(dǎo)向營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，是其高明所在。
在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，傳統(tǒng)廣播除了要做好內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、技術(shù)等方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃外，對(duì)于品牌傳播功能不容忽視。適時(shí)、及時(shí)、恰到好處的品牌傳播往往能夠起到四兩撥千斤的作用。當(dāng)然，品牌傳播也是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，它需要上下聯(lián)動(dòng)，有機(jī)配合，整合推廣，方能見到當(dāng)下或長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。
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