廣告策劃方案
廣告策劃方案(一)
一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
。ǘ┫闼畯V告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。
2008年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位:萬(wàn)元
排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%)
1 A品牌香水
2 B品牌香水
3 C品牌香水
4 ……
。ㄈ┫闼哪繕(biāo)市場(chǎng)描述
1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。
香水市場(chǎng)細(xì)分表
整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象
國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng)
1.主要市場(chǎng)(活躍客戶)
。1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
。2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶)
。1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18~40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述
1.購(gòu)買渠道 未婚女士
。1)百貨專柜
(2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)
。3)國(guó)外帶回
已婚女士
(1)百貨專柜或百貨行
。2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買
。3)國(guó)外帶回
2.購(gòu)買狀態(tài)
。1)用完再買
。2)沒(méi)用完,看到喜歡就買
。3)親友贈(zèng)送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)
(1)參加正式宴會(huì)
。2)平時(shí)上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況
。1)未婚女姓偏愛(ài)花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求 外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致
二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告產(chǎn)品
以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。
。ǘ┦袌(chǎng)總體目標(biāo)
由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到%。
。ㄈ⿵V告總體目標(biāo)
1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述
1.20**年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。
2.20**年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。
三、×××香水廣告策略
。ㄒ唬┛傮w策略
1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
(二)產(chǎn)品定位
1.產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。
(1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。
(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。
2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。
。1)攜帶方便、使用便捷。
。2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。
。3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。
。4)香味溫和,不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。
(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)
×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!
。ㄎ澹﹦(chuàng)意方向
通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。
(六)廣告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。
。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
(1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。
(2)晚間7:00~8:30時(shí)段。
(3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。
(4)婦女節(jié)目。
(6)時(shí)尚報(bào)道。
2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。
。ǘ┢渌浇
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
五、廣告預(yù)算
(一)總體預(yù)算
本次廣告集中的時(shí)間為20**年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。
。ǘ⿵V告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注
1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)
3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用 電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動(dòng)
5.其他相關(guān)費(fèi)用
合計(jì) ××××萬(wàn)元
六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估
(一)實(shí)施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫(xiě)問(wèn)卷的受眾。
(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定
1.測(cè)定項(xiàng)目。
于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。
。1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。
。2)雜志以兩星期測(cè)定一次。
(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。
2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。
。1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開(kāi)展廣告測(cè)試工作。
(2)銷售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。
。3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺(jué)。
(4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產(chǎn)品。
。5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。
廣告策劃方案(二)
一、活動(dòng)目的
家長(zhǎng)和孩子牽手投身大自然,相伴走進(jìn)大社會(huì),開(kāi)闊孩子視野,密切親子感情,密切家園關(guān)系,促進(jìn)家園合作。親子活動(dòng)通過(guò)親子群體間的活動(dòng)交流,增進(jìn)親情,增進(jìn)家長(zhǎng)及孩子間的感情,以提高孩子的綜合能力,增強(qiáng)家長(zhǎng)與孩子之間的透明度、信任度,更好地發(fā)展兒童的社會(huì)交往能力。幫助家長(zhǎng)營(yíng)造與孩子間的交流、交往,從而促進(jìn)孩子健康成長(zhǎng)的氛圍。提高家長(zhǎng)育兒的理念和技能,促進(jìn)孩子的健康成長(zhǎng)。指導(dǎo)家長(zhǎng)和孩子開(kāi)展有情趣的親子游戲活動(dòng),使孩子在歡樂(lè)的游戲中長(zhǎng)身體、開(kāi)心智。
二、活動(dòng)時(shí)間:
三、活動(dòng)地點(diǎn):
四、活動(dòng)流程:
一、熱身----大樹(shù)與松鼠
活動(dòng)目的:活躍氣氛打破僵局
材料:無(wú)
時(shí)間:5-10分鐘
活動(dòng)程序:
1、事先分組,三人一組。二人扮大樹(shù),面對(duì)對(duì)方,伸出雙手搭成一個(gè)圓圈;一人扮松鼠,并站在圓圈中間;培訓(xùn)師或其它沒(méi)成對(duì)的學(xué)員擔(dān)任臨時(shí)人員。
2、培訓(xùn)師喊“松鼠”,大樹(shù)不動(dòng),扮演“松鼠”的人就必須離開(kāi)原來(lái)的大樹(shù),重新選擇其他的大樹(shù);培訓(xùn)師或臨時(shí)人員就臨時(shí)扮演松鼠并插到大樹(shù)當(dāng)中,落單的人應(yīng)表演節(jié)目。
3、培訓(xùn)師喊“大樹(shù)”,松鼠不動(dòng),扮演“大樹(shù)”的人就必須離開(kāi)原先的同伴重新組合成一對(duì)大樹(shù),并圈住松鼠,培訓(xùn)師或臨時(shí)人員就應(yīng)臨時(shí)扮演大樹(shù),落單的人應(yīng)表演節(jié)目。
4、培訓(xùn)師喊“地震”,扮演大樹(shù)和松鼠的人全部打散并重新組合,扮演大樹(shù)的人也可扮演松鼠,松鼠也可扮演大樹(shù),培訓(xùn)師或插其他沒(méi)成對(duì)的人亦插入隊(duì)伍當(dāng)中,落單的人表演節(jié)目。
二、主題活動(dòng)
活動(dòng)名稱----盲行之風(fēng)雨人生路
活動(dòng)目的:
增進(jìn)親子之間的感情,父母與子女互換角色,體驗(yàn)彼此換位后的感覺(jué)。通過(guò)角色互換增進(jìn)彼此之間的了解。材料:繩子、木頭、瓶子等障礙若干活動(dòng)步驟:
1、工作人員先在場(chǎng)地上用繩子布置障礙
2、以家庭為單位組隊(duì),一對(duì)親子一組(由父母與子女中各挑選任意一人參加)
3、多組同時(shí)參加(根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)道具決定上場(chǎng)的組數(shù))
4、首先用黑布將子女的眼睛蒙上,開(kāi)始時(shí)父母牽著子女的手從場(chǎng)地的啟始點(diǎn)開(kāi)始往終點(diǎn)行進(jìn),其間父母要帶領(lǐng)子女在自己的話語(yǔ)的指導(dǎo)下繞過(guò)各種障礙到達(dá)終點(diǎn),然后父母返回起始點(diǎn)并用話語(yǔ)指導(dǎo)子女如何繞過(guò)障礙物從終點(diǎn)走回起始點(diǎn)。
5、父母子女角色互換,讓父母蒙上黑布,由子女牽引父母行進(jìn),重復(fù)以上的步驟,直到最后一組成員會(huì)到起始點(diǎn),活動(dòng)結(jié)束
6、各組成員分享自己的活動(dòng)感受。
7、分享結(jié)束,讓子女擁抱父母,并對(duì)他們說(shuō)我愛(ài)你或感想。
8、領(lǐng)導(dǎo)者,有時(shí)候親人之間并不缺少愛(ài),缺少的可能只是一種溝通,在活動(dòng)中父母與子女通過(guò)彼此的互換角色從而站在對(duì)方的角度上思考問(wèn)題,子女更加深刻的體會(huì)到作為家長(zhǎng)的艱辛與不易,使他們懂得珍惜那份愛(ài),父母也可從中體會(huì)到多花些時(shí)間與子女溝通多了解了解子女的感受或許比一味的給與要來(lái)的更重要。
備注:組織者提供分享的方向:
一、父母為領(lǐng)路人
1、被領(lǐng)路者:
。1)當(dāng)父母帶著你一起穿越障礙的時(shí)候有什么感覺(jué)?(感覺(jué)到安全感了么,還是自己長(zhǎng)大了不需要父母的跟從了)
(2)當(dāng)只有你一個(gè)人走的時(shí)候的感覺(jué)跟父母在一起走的感覺(jué)有什么區(qū)別么?(可聯(lián)系到生活中,當(dāng)父母不再你身邊時(shí)而需要你自己來(lái)克服困難的時(shí)候你會(huì)有什么心情呢)2領(lǐng)路人
作為家長(zhǎng),當(dāng)看著自己的子女一個(gè)人穿越障礙時(shí)是什么樣的心情呢?(焦急但只能間接的幫助他們,該放手讓他們自己獨(dú)立成長(zhǎng)呢,還是繼續(xù)給予子女無(wú)限的關(guān)懷,孩子將來(lái)的路還是得靠他們自己來(lái)走)二、孩子為領(lǐng)路人1被領(lǐng)導(dǎo)者:
。1)被孩子引導(dǎo)穿越障礙,你的感覺(jué)?(放心還是忐忑?是否覺(jué)得孩子長(zhǎng)大或者將要長(zhǎng)大了呢?他們也都有了獨(dú)立自主的能力了呢?,他們的指導(dǎo)語(yǔ)讓你放心么?作為父母的有時(shí)候是不是也該聽(tīng)取一下孩子的意見(jiàn)呢?)
2、領(lǐng)導(dǎo)者:
。1)由你來(lái)引導(dǎo)父母穿越障礙,有什么感觸?(1.父母帶著自己走過(guò)這么多年的人生歷程充滿了坎坷很不容易2.明白父母的艱辛,學(xué)會(huì)感激和體諒他們)
3、廣告劇的設(shè)計(jì)
活動(dòng)目標(biāo):讓親子充分發(fā)揮創(chuàng)造性的意念,鍛煉語(yǔ)言表達(dá)能力。活動(dòng)形式:由領(lǐng)導(dǎo)者組織各小組進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)。
材料:準(zhǔn)備寫(xiě)有餅干、飲料、香皂、營(yíng)帽等日常用品的卡片活動(dòng)程序:
。1)領(lǐng)導(dǎo)者布置活動(dòng)要求:各小組以所抽到的卡片為內(nèi)容進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。廣告內(nèi)容由小組討論決定,要求包含主題、表演出廣告內(nèi)容及一個(gè)有創(chuàng)意的代言POSE,表演時(shí)間為3分鐘,每一位參加者必須承擔(dān)其中的一個(gè)角色。
(2)統(tǒng)一發(fā)給每個(gè)小組一份制作道具用的材料。
(3)領(lǐng)導(dǎo)者組織小組成員設(shè)計(jì),注意掌握好時(shí)間。
(4)請(qǐng)觀察員和所有小組進(jìn)行評(píng)比,評(píng)出最佳創(chuàng)作、最佳演繹、最佳演員、最佳合作獎(jiǎng)等4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
4、畫(huà)圖游戲----我們未來(lái)的家
材料:4A的白紙,彩筆,F(xiàn)在請(qǐng)大家以家庭為單位,一起合作畫(huà)一幅你們理想的未來(lái)之家,并為這個(gè)家命名。時(shí)間為5分鐘,并同大家分享你們的想法。
5、尾聲
請(qǐng)用一句話說(shuō)說(shuō)今天的感受。
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