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電視廣告策劃方案
電視廣告策劃方案（一）
一 會議主題：關(guān)于電視廣告創(chuàng)意的討論
二 小組成員：張月月 張丹蕾 王晶雅 楊萬里 楊柳 余家艷 謝云云
三 會議主持：王晶雅
四 會議記錄：
經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，互相交流，討論了各種方案，第一個方案是大宋醉仙鴨，但因為表演難度過大，最后放棄。第二個方案是關(guān)于桶面的廣告創(chuàng)意，但最終策劃部成熟，也放棄。第三個方案是關(guān)于博士倫隱形眼鏡的創(chuàng)意，經(jīng)過大家協(xié)商，一致通過此創(chuàng)意，最后敲定博士倫隱形眼鏡廣告的創(chuàng)意方案。
五 會議結(jié)果：
方案以一段暗戀開始。一個眼睛近視，戴著厚重眼鏡的女孩一直喜歡著一個男孩。一次路過眼鏡店時，看到博士倫隱形眼鏡的廣告牌，她駐足觀看猶豫再三，還是沒有進去。因為厚重的眼鏡，女孩一直很自卑，她總是低著頭，匆匆的走過。走到小湖邊時，看到自己喜歡的男孩坐在湖邊看書，她怯怯的看了一眼，走了過去，走到路口，她停下了，猶豫了一會兒，整了整被風(fēng)吹亂的衣服和頭發(fā)，鼓足勇氣走了過去，可是她不敢跟男孩打招呼，只敢在離他不遠的地方坐下來，偷偷的看看男孩，過了一會，她看到有個女孩走過來，和她喜歡的男孩開心的交談，她很失落，低下了頭。畫面切換，畫面出現(xiàn)“如果……”字樣，畫面回到眼鏡店前，女孩走進眼鏡店，配了博士倫的隱形眼鏡，戴上隱形眼鏡的女孩，變得自信了，場景切換，她回到當(dāng)初那個時候，看到她喜歡的男孩坐在湖邊，她自信的走過去，對他微笑，并給他一個字條，上面寫著“我能和你做朋友嗎”
電視廣告策劃方案（二）
平面廣告中，不論是文案還是設(shè)計的圖案，都是要表現(xiàn)商品，表達一種思想，最終達到一種商業(yè)目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優(yōu)越性，而設(shè)計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關(guān)注。
要想設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，首先要對人們的閱讀習(xí)慣有所了解。那就是如果在一水平方向時，人們的視線一般是從左向右流動；垂直方向時，視線一般從上向下流動。那么，有銷售力的平面廣告該如何做呢
平面廣告的構(gòu)成要素
平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。首先要明白平面廣告的幾個構(gòu)成要素：
一、圖
“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。
二、說明文字
主要是對圖片的補充，或者是對某些意猶未盡的內(nèi)容進行深度的說明。
三、箱形框
這個是指用各種裝飾線條或者花紋畫的一個小箱子，放在平面廣告的一角或者醒目的位置，給閱讀者以提醒。很多公司是用于給顧客提供贈券、或者說明活動規(guī)則，有時，顧客剪下寄回公司可獲得贈品等。
四、企業(yè)的標(biāo)識或者廣告語
這些代表企業(yè)的形象或者企業(yè)的理念，是標(biāo)準(zhǔn)圖案。
五、文案
文案就是平面廣告中進一步說明廣告內(nèi)容的文字。
平面廣告中文字的設(shè)計原則
文字排列組合的好壞，直接影響版面的視覺傳達效果。因此，文字設(shè)計是增強視覺傳達效果，提高作品訴求的有力武器。
文字設(shè)計的幾個要點：
1、文字設(shè)計要給人一種新鮮感
首先要給周圍的“環(huán)境”有所區(qū)別，因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設(shè)計時避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認，不能和整個作品的風(fēng)格特征沖突。
2、文字設(shè)計要給人一種美感
文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上給消費者以美感。正象一個人在街上看到很特別的一個女子時，不免要多看一眼，為什么要多看，是因為她給人美感，有她獨特的地方。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。巧妙組合字型，正象一個女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，從而獲得良好的心理反應(yīng)，進而在廣告上停留更長的時間。
3、文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性
廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設(shè)計時，要從字的形態(tài)特征與組合上進行想辦法，就象人穿衣服，要根據(jù)自己的個性、年齡、體形、季節(jié)等去搭配，但不是因為有這些限制，就得春季非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態(tài)和內(nèi)在的含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。
4、文字設(shè)計要有協(xié)調(diào)美、組合美
據(jù)一個服裝設(shè)計師說，一個人全身上下包括頭上的裝品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。平面廣告中如果文字排列組合的不得當(dāng)，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效的閱讀，這樣就難以產(chǎn)生良好的視角效果。
文字要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。對比可以從字體風(fēng)格、大小、方向、明暗度等方面進行。
同時，還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達到廣告的目的。
平面廣告中文字與圖案的關(guān)系
平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如：扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。因此，對不同的字體，要根據(jù)需要進行不同的組合。
同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊的排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙�，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。
每一件平面廣告，都有它的目的，在這個前提下，不同的字體，不同的圖案，一定要具有一種符合整體需求的特征。要在整體上形成統(tǒng)一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達到基調(diào)的統(tǒng)一。
在平面廣告中，負空間是指除字體本身所占用的畫面空間之外的空白，即字間距及其周圍的空白區(qū)域。文字組合的好壞，很大程度上取決于負空間的運用是否得當(dāng)。
在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水乳交融的關(guān)系，是互為補充的關(guān)系，是相輔相承的關(guān)系。
平面廣告中的創(chuàng)意原則
1、排版力求簡單
避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體，使用成群結(jié)隊的小圖片。
2、圖片比文案更重要
如很多高檔化妝品的廣告只有吸引人的圖片和品牌名。
3、圖片最好有故事性。
4、廣告的主題要醒目，并提供一個利益點。
美國的讀者文摘有三個定標(biāo)題的原則：A、提供利益點給讀者。B、使利益點明顯易見。C、讓標(biāo)題一目了然。另外，標(biāo)題盡可能擬人化或地方化。
5、易于閱讀
切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實。
6、每個廣告都要完成銷售
千萬別幻想讀者會全部看到你的系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現(xiàn)的廣告都要自成一體，傳達一個主張。
7、結(jié)合媒體特點，打破慣例，勇于突破
也就是只能打破常規(guī)，與眾不同，但標(biāo)新立異還是要考慮實際情況。
當(dāng)然，設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，做到讓目標(biāo)消費者心動，除下對廣告的表現(xiàn)力精確的把握外，還要對所傳達的信息有深刻的認識，對所表達的內(nèi)容能夠進行準(zhǔn)確提煉，掌握消費者的心理
電視廣告策劃方案（三）
電視廣告?zhèn)鞑サ乃囊貏t叫做：誰（目標(biāo)對象）、何地（地理因素）、何時（電視時段）、多久（投放時間）。
在通過對以上因素深入探討和研究，使企業(yè)在推廣策略制定和電視廣告的策劃媒介組合中，能夠使電視廣告的效益最大化，使之成為企業(yè)銷量提升、品牌推廣、形象傳播的重要手段。
一、營銷要素4P：
產(chǎn)品product 是什么，特點是什么，適合什么時候營銷，現(xiàn)在市場的競爭產(chǎn)品替代產(chǎn)品，
價格price決定因素：生產(chǎn)成本，原材料價格，運輸成本，競爭產(chǎn)品價格，企業(yè)利潤率
渠道place：為什么做渠道，銷售面的延伸，圈錢，渠道的管理，渠道的終極目標(biāo)，
促銷promotion：樹立品牌，解決知名度，聯(lián)合促銷，事件營銷，節(jié)日促銷，贈送促銷，價格促銷，技術(shù)促銷
研究方向：廣告的作用，成本，投放位置，訴求點
產(chǎn)品投放流程：前期的市場調(diào)研，價格確定，渠道放大，促銷圈錢，廣告支持，市場維護循環(huán)
如何利用已有資源：客戶資料，二次開發(fā)，一次開發(fā)，大客戶的捆綁。
二、活動要素：也可以說是，活動時間、活動內(nèi)容、活動方式、活動效果。
活動計劃四要素 孫子曾道：“用兵之道，以計為首�！庇辛擞媱潱ぷ骶陀辛嗣鞔_的目標(biāo)和具體的步驟，增強工作的主動性，減少盲目性，使工作有條不紊地進行。
在廣告投入地點的選擇方面，配合營銷策略的落實將是一個重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實到銷售上。因此，營銷策略將在一定程度上決定廣告投放地點的選擇。營銷策略主要是考慮市場布局方面和市場采取的開發(fā)策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標(biāo)銷售額增長趨勢，各個品牌市場占有率多少，競爭對手廣告狀況，當(dāng)?shù)叵M能力以及媒介價格等因素綜合考慮廣告投入，結(jié)合營銷推廣費用預(yù)算，確定投放地點及投放頻次。
再次，在完成以上的市場排序后，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進展，形成空中轟炸，地面跟進的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點考慮鋪貨的時間和產(chǎn)品覆蓋地區(qū)的時間進度，只有與產(chǎn)品鋪貨進度一致，才能促進銷售工作，投入過早或投放資源不足，都將會導(dǎo)致廣告投放效率低下，形成資源浪費。
三、電視廣告四要素：
誰（目標(biāo)對象）、何地（地理因素）、何時（電視時段）、多久（投放時間）。
確定受眾的目標(biāo)對象
電視廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容必須明確，或是產(chǎn)品功能的突出提煉，或是企業(yè)品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標(biāo)客戶，明確描述出主要的目標(biāo)群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區(qū)域，同時要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標(biāo)客戶群分類，改變以前粗放的目標(biāo)描述。
除了確定目標(biāo)群的人口層面，我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面，將目標(biāo)客戶的區(qū)分更加細微，這將有助于媒介策劃的選擇，確定目標(biāo)客戶環(huán)境。
目標(biāo)客戶群區(qū)分后，要考慮產(chǎn)品購買者和對購買產(chǎn)生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌，然后，由誰來購買，例如兒童消費產(chǎn)品，對購買產(chǎn)生影響的人是兒童，他們是產(chǎn)品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標(biāo)客戶要細化、明確、精準(zhǔn)。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標(biāo)，也將造成目標(biāo)對象的不同。以便于媒體選擇能夠最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象，使傳播效率最大化。
在哪個市場上投放
對目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)分析后，廣告投放的區(qū)域?qū)俏覀冎攸c考慮的問題。在已經(jīng)明確目標(biāo)客戶的范圍后，廣告投放區(qū)域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達到廣告受眾人群最大化。
在投放地區(qū)的選擇方面，首先要將目標(biāo)人群區(qū)域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發(fā)市場和空白市場。具體劃分緯度（見表1）：通過對各個緯度的具體劃分，確定四類不同市場，在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發(fā)市場和空白市場要根據(jù)營銷策略，結(jié)合銷售方面的渠道建設(shè)、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。
如何安排電視時段
電視廣告的播出時間和頻率是信息傳播有效到達的重要因素，在什么時間，以什么密度的方式播出，我們要重點考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。
產(chǎn)品銷售總是有淡旺季區(qū)分，我們一般已經(jīng)習(xí)慣了“淡季建渠道，旺季做市場”的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產(chǎn)品鋪到一些三四級市場時，我們的電視廣告要及時跟上，完成對消費者的教育和宣傳，樹立經(jīng)銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這里我們重點要考慮消費者的消費習(xí)慣是否與我們銷售設(shè)計的推廣模式一致，如近來熱銷的電磁爐產(chǎn)品，消費者一般將其用于火鍋的加熱體，其實某企業(yè)的推廣重點是強調(diào)其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節(jié)能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時間和頻率上進行調(diào)整，針對目標(biāo)人群進行密集宣傳，使產(chǎn)品訴求點與銷售一致。
廣告投入時間和頻率考慮的另外一個重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放周期，以及主要的宣傳點，要采取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內(nèi)容上力求新異，投放時間和頻率上均要有強烈的針對性。
當(dāng)銷售部門在一些區(qū)域進行強力促銷、大力推進新品時，電視廣告要及時跟進，采用一些與活動相匹配的宣傳內(nèi)容，擴大對消費者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費人群的作用。
另外對廣告時段產(chǎn)生影響的就是廣告本身的因素，如廣告創(chuàng)意素材的新舊程度，創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節(jié)性的變化，淡旺季價格波動，媒體涵蓋面等，均要逐項分析，尋找最佳組合。
媒介的組合運用
電視廣告要投放多久？時間長了，觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，造成資源浪費；時間短了，對消費者的刺激沒有完成，同樣是資源浪費。如何把握電視廣告投放時間，是極其重要的。這里首先說明幾個概念：
到達率（Reach），用于解釋一個媒介或一份時段表所涵蓋面的大��；頻率（Frequency），指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”；
總收視評點GRP（Gross Rating Point），即收視率的總和，也是到達率和頻率（R&F）相乘的結(jié)果。在預(yù)算不變的狀況下，所能購買到的GRP固定，但R&F的組合無限多。
對于到達率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預(yù)算、銷售和競爭對手狀況進行綜合衡量。在新產(chǎn)品上市階段，要對消費者進行產(chǎn)品功能的信息傳遞，完成消費者教育；銷售部門進行各種促銷活動，需要召集消費人群，完成促銷信息傳遞；為打壓競爭對手的廣告宣傳，進行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達率。
但是保持高的達到率，在預(yù)算一定的前提下，是要導(dǎo)致頻次下降，或者縮小廣告的秒數(shù)，如何對頻次進行設(shè)定呢？一般對頻次的設(shè)定我們注重市場因素、創(chuàng)意因素和媒介因素，這里我們重點考慮市場因素，其中包括品牌、市場占有率和購買周期。
企業(yè)通過廣告宣傳，除了一般產(chǎn)品功能、特性外，還有企業(yè)品牌，而樹立企業(yè)品牌是一個較漫長的過程，是企業(yè)在市場經(jīng)濟中不斷積累的過程。對于品牌發(fā)展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進行品牌推廣的企業(yè)，需要較高的廣告投放頻次；而眾所周知的企業(yè)，則廣告投放較少，轉(zhuǎn)而進行多方面品牌傳播的組合。市場占有率同樣體現(xiàn)著產(chǎn)品被市場接受的程度，當(dāng)市場占有率高時，整個營銷策略是市場領(lǐng)導(dǎo)者，要穩(wěn)固市場份額，廣告投入放緩。市場占有率低，屬于市場進攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價格等各個方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領(lǐng)先者。
廣告投放頻次，還要考慮消費者對產(chǎn)品購買周期的變化。例如電飯煲一般下半年是銷售旺季，根據(jù)作者對國內(nèi)電飯煲銷售的追蹤調(diào)查，本年8月到次年1月份的銷量占全年的75％以上。這時廣告投入頻次需要在淡季低一些，在旺季頻次高一些，完成對銷售的支持。