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產(chǎn)品市場推廣方案
產(chǎn)品市場推廣方案（一）
一、項目計劃書范文概述
�。ㄒ唬╉椖繝I銷策劃的背景
百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當(dāng)?shù)闹�，產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。
�。ǘ╉椖繝I銷策劃概念與獨(dú)特優(yōu)勢
百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻小胞}”的成份。我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入“鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國內(nèi)市場營銷策劃上的各種香型和藥物牙膏。
百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。
�。ㄈ╉椖繝I銷策劃成功的關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問題是：
1、強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；
2、引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；
3、銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。
（四）項目營銷策劃成功的保證條件
百齡作為一家老牌號的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對國內(nèi)消費(fèi)者無疑具有較強(qiáng)的誘惑力。
隨著中國人均消費(fèi)水平的提高，以及國內(nèi)牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，國內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場營銷策劃為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以“輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場營銷策劃推廣營銷策劃計劃書范文。
�。ㄎ澹╉椖繝I銷策劃實(shí)施目標(biāo)
百齡對大陸市場營銷策劃完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場營銷策劃上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國。
1、近期目標(biāo)：投入北京市場營銷策劃，獲得80％認(rèn)識率。（3—5個月）
2、中期目標(biāo)：取得北京市場營銷策劃20％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。（1—2年）
3、長期目標(biāo)：取得全國市場營銷策劃20％以上的份額。
二、市場營銷策劃分析
�。ㄒ唬┦袌鰻I銷策劃環(huán)境分析
A、綜合環(huán)境分析
中國是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國，l999年全國牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支，人均消費(fèi)量2、33支，是世界上最龐大的牙膏市場營銷策劃。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場營銷策劃容量還將擴(kuò)大。
雖然，目前牙膏市場營銷策劃競爭激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場營銷策劃。現(xiàn)在中國人均牙膏年消費(fèi)量為2、33支，200克左右，北京市為3、03支，但都與發(fā)達(dá)國家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。
其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在2000年達(dá)到城市85％，農(nóng)村50％的目標(biāo)，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場營銷策劃。另一面，北京市有24、4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。
從1991年開始，中國政府規(guī)定每年9月1日為“全國刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育 ，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來，對未來的市場營銷策劃結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國牙膏的潛在市場營銷策劃是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計以每年7％的速度增長，也將形成一個巨大的市場營銷策劃計劃書范文。
B、競爭環(huán)境分析
1、國內(nèi)主要牙膏品牌的市場營銷策劃占有率
目前，中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見喜、小白兔等。另外市場營銷策劃上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場營銷策劃的局面。
2、牙膏品類的劃分
隨著中國人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場營銷策劃競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏（如中華、黑妹）；
一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏。由于牙病在我國的普遍性，人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等。
—類專供兒童使用的牙膏，如小白兔兒童牙膏。
3、競爭狀況
由于市場 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3_7、html>營銷策劃競爭機(jī)制的引入，牙膏市場 <http://www、thldl、org、cn/news_list_4_3、html>營銷策劃的競爭也愈演愈烈。目前，國內(nèi)的牙膏市場營銷策劃已基本被分割完畢。1999年北京銷售 <http://www、thldl、org、cn/news_list_3、html>量前六位的牙膏品牌 <http://www、thldl、org、cn/news_list_2_6、html>分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京 <http://www、thldl、org、cn/news_list_5_19、html>市牙膏銷售量的44、1％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場營銷策劃，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭奪市場營銷策劃的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難。
此外，國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
另外，國外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、Crest佳齒等也紛紛看好中國市場營銷策劃。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場營銷策劃計劃書范文之間的聯(lián)系與競爭。
為適應(yīng)形勢，國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出89型中華牙膏、89型中華透明牙膏、89型中華兒童彩條牙膏、89型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力。但是從總體看來，國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。
競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。
99年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場營銷策劃定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場營銷策劃份額。
4、競爭者劃定
作為一種新產(chǎn)品，在寫計劃書范文時，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競爭，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場營銷策劃。但是，其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。
市場營銷策劃上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。
主要競爭者的市場營銷策劃定位及廣告訴求點(diǎn)：
中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧；
黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活（CF）；
兩面針：定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；
潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞：“新的一天，從潔銀開始”。
5、競爭戰(zhàn)略地位
綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場營銷策劃補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含“鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場營銷策劃分額。
�。ㄈ┌冽g的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
1、問題點(diǎn)（市場營銷策劃阻礙）
牙膏市場營銷策劃分割完畢，新的品牌很難打入；消費(fèi)者購買力總體水平較低，百齡來自高消費(fèi)的臺灣，價格不易接受；市場營銷策劃調(diào)查結(jié)果表明，14、8％的消費(fèi)者有固定品牌習(xí)慣；拒絕使用新產(chǎn)品；百齡的咸味需要消費(fèi)者習(xí)慣。
2、機(jī)會點(diǎn)（市場營銷策劃空檔）
A、政府以法規(guī)形式規(guī)定“全國愛牙日”，并加強(qiáng)對兒童的教育，愛護(hù)牙齒的觀念將越來越普及；
B、隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加。刷牙將不僅僅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質(zhì)之牙膏；
C、兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，可以有效借勢，進(jìn)行注意力的炒作；百齡是臺灣產(chǎn)品，開發(fā)大陸市場營銷策劃有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響，市場營銷策劃計劃書范文有利企業(yè)形象樹立。
（二）消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)需求：
�。�1）潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。
�。�2）牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。
�。�3）口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。
�。�4）治療牙�。何覈s有30、5％的人患有不同程度的牙�。ǔＲ姴檠例l出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛），這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。
2、消費(fèi)習(xí)慣：
�。�1）時間：按長期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。
（2）頻率：24、2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。
�。�3）品牌喜好：14、8％消費(fèi)者使用固定的品牌；85、2％的消費(fèi)者隨意變換品牌。
�。�4）方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏。
3、購買情形
�。�1）購買決策者：在家庭中，妻子或母親與61、2％。購買地點(diǎn)：中小型百貨商店84、5％；少數(shù)人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買。
�。�2）購買決策因素：
a、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。
b、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號，避免產(chǎn)生抗體。
c、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r值小、風(fēng)險小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購買。
d、廣告影響：消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。
（3）購買方式：
a、經(jīng)常性購買，即用完后再買。
b、家庭購買多喜歡大號（120g以上）；個人購買多喜歡小號（63g）。
4、價格承受力
�。�1）購買力：同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，人均收入1999年為1804元，購買力較低。北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397、1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63、9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
�。�2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為575、8元／人。
�。�3）價格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏3、03支，牙膏的乎均價格為2、4元／支（大號），是基本合適的。最高的價格承受力不超過4元／支。
�。ㄈ┊a(chǎn)品競爭力分析計劃書范文
1、百齡特點(diǎn)
A、百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當(dāng)?shù)闹С致剩?5、7％），產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對大陸市場營銷策劃則完全是一種新產(chǎn)品。
B、百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即“鹽”，它的口味可持續(xù)半小時，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場營銷策劃上各種香型的牙膏。
C、我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為“鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識，在配方中加入“鹽”的成份，成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏。
D、百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表了高品質(zhì)的牙膏。另采用泵式軟管，擠壓省力、出膏均勻、便于使用。外包裝盒亦十分精美，有沖擊力。
E、百齡是老牌號的牙膏企業(yè)，關(guān)心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。
2、優(yōu)劣比較
牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意，而主要考慮以下幾個方面：口感（35%）、保健性能（32%）、價格（20%）、包裝（13%），但有時他們往往隨意購買。
百齡作為—種臺灣產(chǎn)品，在大陸市場營銷策劃上仍屬“舶來品”，同大陸產(chǎn)品相比，也各有優(yōu)劣。
�。�1）產(chǎn)品優(yōu)勢
A、生產(chǎn)技術(shù)：國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn)、配方、技術(shù)裝備等方面都處于較低水平，偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏，但生產(chǎn)成本過高，在市場營銷策劃上的銷售量也不多。而百齡牙膏則一直采用國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，清潔、現(xiàn)代化程度高。目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏。
B、國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進(jìn)口，使牙膏生產(chǎn)成本增高，依賴性增強(qiáng)，百齡在原材料方面要比國內(nèi)進(jìn)口方便。國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調(diào)，而一般藥物牙膏的口感更差，百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨(dú)特的。
C、百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，
D、國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差，印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感。百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀。
�。�2）產(chǎn)品劣勢
A、百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著。
B、雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀，但由于成本高，國內(nèi)消費(fèi)者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余。
C、百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零。
三、定位策略
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略定位
采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略。
�。ǘ┦袌鰻I銷策劃定位
1、區(qū)域市場營銷策劃定位
以北京為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而占領(lǐng)大陸市場營銷策劃。
2、目標(biāo)市場營銷策劃定位
使用者：20—40歲之中青年，中等以上收入者；
購買者：上述年齡層，主要為中青年婦女；影響者：使用者之父母、子女、親友、同事。
目標(biāo)市場營銷策劃對象分析：
A、20一40歲之中青年，中等收入以上者可分為三類：
20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10歲以下；
35—40已婚中青年，子女在10歲以上。
B、此階層多為管理人士、公司職員、商店營業(yè)員、行政人員、科教文衛(wèi)人員、生意人，社會交往較多；
C、注重家庭和樂、朋友情誼，領(lǐng)導(dǎo)、同事關(guān)系，以及在社交中的自我形象；
D、平時忙于工作謀生養(yǎng)家，休息時看電視、報刊雜志；假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店；
E、注重實(shí)際，價格是重要考慮因素。
�。ㄈ┊a(chǎn)品定位
1、品牌形象定位
根據(jù)對牙膏市場營銷策劃環(huán)境、目標(biāo)市場營銷策劃對象的分析，為區(qū)別競爭品牌的市場營銷策劃定位，百齡在大陸市場營銷策劃以全新定位出現(xiàn)：百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏。
百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費(fèi)觀念和習(xí)慣。
1、產(chǎn)品功能定位
帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏。
�。ㄋ模﹤鞑ザㄎ�
1、百齡可潔白牙齒、美化形象、建立良好個人形象；
2、百齡可建立在社交生活中的信心；
3、百齡獨(dú)特品味，與追求獨(dú)特之心態(tài)相應(yīng)。
四、營銷組合策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略
采用大小兩號包裝規(guī)格（大號120g、小號65g）同時推向市場營銷策劃。
2、產(chǎn)品包裝策略
A、膏體用鋁塑包裝，用深藍(lán)、淺藍(lán)、白色三種標(biāo)準(zhǔn)色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標(biāo)志；
B、外盒采用高級紙板精印，采用深藍(lán)、淺藍(lán)、白三種標(biāo)準(zhǔn)色，以醒目色塊標(biāo)示其咸味，連同百齡口號和標(biāo)志，
C、（上同）并加上條形編碼。大小號上分別印“家庭型”和“個人型”；
D、每個盒內(nèi)附一張百齡卡，以示百齡的親切問候，并收集反饋。
�。ǘ┒▋r策略
1、采取高品質(zhì)、中等定價的滲透定價策略；
2、家庭型3、20元／支；個人型：1、60元／支。
�。ㄈ┣啦呗�
1、渠道的選擇
分銷路線：百貨公司→消費(fèi)者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點(diǎn)；并包括各超級市場營銷策劃和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點(diǎn)采取統(tǒng)一的POP設(shè)計，包括貨架和懸?guī)谩?/p>
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A、如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰礁督o5%；
B、如能完成銷售定額再付給5%；
C、如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%；
D、如能正確報告顧客購買水平再付5%；
E、如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款再付給5%；
F、銷夠1000個獎勵500元；
G、留成銷售總額的5%用作廣告投放。
�。ㄋ模┐黉N策略
1、促銷活動
百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告（電視、報紙）
活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試；
活動主題：百齡幸運(yùn)揭蓋
活動內(nèi)容：從8月l5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當(dāng)場開啟包裝，進(jìn)行雙重抽獎：
�。�1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標(biāo)志，可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包，作為家長送子女的新學(xué)年禮物。（1：20）
�。�2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；
（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。
2、公關(guān)活動
A、制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，及百齡對牙齒健康的觀念。
目的：在百齡的各項公關(guān)、促銷活動中分發(fā)、增進(jìn)了解。
時間：7月30日
經(jīng)費(fèi)：1萬元。
B、百齡Party：
內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。
目的：促進(jìn)百齡銷售人員對百齡的了解，增進(jìn)感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客。
時間：8月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬元。
C、愛牙日
內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。
目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進(jìn)公眾了解。
時間：9月1日
經(jīng)費(fèi)：1萬元。
D、贊助奧運(yùn)代表團(tuán)
內(nèi)容：爭取2000年中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運(yùn)動員一套百齡個人用品；
目的：以“臺灣的信心”鼓勵運(yùn)動員，借此擴(kuò)大知名度。
時間：9月24日
經(jīng)費(fèi)：10萬元。
E、百齡愛牙博士
內(nèi)容：設(shè)立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學(xué)進(jìn)行巡回宣傳。
目的：配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費(fèi)者。
時間：2月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬元。
F、百齡恭賀新禧
內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費(fèi)人員，百齡部分消費(fèi)者問候致喜；另配以海報宣傳。
目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了百齡。
時間：2月14日
經(jīng)費(fèi)：1萬元。
G、百齡周歲慶
內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。
目的：收集消費(fèi)者反饋信息，制定下年度計劃。
時間：8月15日
經(jīng)費(fèi)：2萬元。
�。ㄎ澹⿵V告策略
1、廣告目標(biāo)
建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費(fèi)者。樹立百齡是促進(jìn)社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費(fèi)者認(rèn)為牙膏都是香味的觀念，使之認(rèn)同百齡威味。
2、廣告策略
預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強(qiáng)懸念；
發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；
鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。
3、廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標(biāo)志。百齡定位為促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。
擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗！
咸咸的，很特別喲�。ㄓ糜诳谖吨V求）
4、廣告表現(xiàn)
�。�1）CF表現(xiàn)：
預(yù)售期：企劃意圖：通過預(yù)告百齡之來臨，在消費(fèi)者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨（十秒）
發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費(fèi)者認(rèn)同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。
表現(xiàn)方式：示范式。（30"）
主題：輕松自信，貫徹每一天；
口號：咸咸的，很特別喲！
模特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；
配音：模擬自然聲音。
鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實(shí)現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；
表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗(yàn)；（求職、情人、朋友、結(jié)
婚等）
主題：擁有輕松與自信的心；
場景：現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際場景；
模特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女（隨情景而選定）
配音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。
（2）平面廣告表現(xiàn)：
NP（報紙）：
企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP（獨(dú)特性銷售主張）
主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）
主題之二：如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個（一支紅辣椒）
主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個（一個用完的鋁牙膏卷）
正文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”
口號：擁有輕松與自信的心。
雜志：
企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。
主題：擁有輕松與自信的心。
POP吊旗：
企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動
主題：擁有輕松與自信的心。
咸咸的，很特別喲！
海報：
企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。
主題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！
�。�3）廣播廣告表現(xiàn)：
企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點(diǎn)，并顯示百齡定位點(diǎn)。
主題：擁有輕松與自信的心。
故事：與青年人生活相關(guān)的事。
模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；
音響：自然擬音；
音樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。
（4）直郵廣告DM表現(xiàn)：
企劃計劃書范文意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費(fèi)者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。
主題：清純清純的新年祝福。
正文：親切、溫馨、富于人情味。
5、廣告文稿
�。�1）電視廣告文案：
CFl
以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。
聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市！
乙：它的味道咸咸的，很特別喲！
甲：還要進(jìn)行幸運(yùn)揭蓋大抽獎！
合：請注意八月十五，全市各大百貨店1
男：臺灣百齡。
CF2
示范型
女聲：
將一份輕松與自信
加一點(diǎn)感覺在里面
�。魉暎�
維護(hù)你我的心
讓牙齒更亮麗
讓個性更光彩
全新設(shè)計的鋁塑包裝
好清爽
咸咸的，很特別喲！
�。兄幸簦�
百齡牙膏
輕松自信，貫徹每一天！
CF3
朋友聚會場面
模特為30多歲男性
�。ㄝp松室內(nèi)樂）
�。信园祝�
開懷時刻
你也許會突然想起牙齒的煙漬
和口臭……
……而覺得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對你有任何負(fù)擔(dān)
�。ㄝp松室內(nèi)樂）
百齡牙膏擁有輕松與自信的心！
CF4
企業(yè)形象
公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。
音響：現(xiàn)場效果音
此類故事可系列化
音樂聲起
�。幸襞园祝�
將一份輕松與自信
加一點(diǎn)感覺在里面
維護(hù)你我的心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格
（前同）
�。�2）廣播廣告文案：
男一：海邊的風(fēng)柔柔的，
�。ɑ孟霠睿┧p輕地向我走來，
微風(fēng)砍動她的長發(fā)，
海浪吻著她的雙腳，
她笑了，笑得那么燦爛，
我向她伸出雙臂，露齒一笑…
男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準(zhǔn)會把她嚇跑的！
男一：那，我永遠(yuǎn)也請不到小美了！
女聲：放松一下！
用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，
隨時揮灑個性的風(fēng)采！
敲門：吟、吟
女聲：阿明在嗎
男聲：哇，小美——
音樂：百齡牙膏！
童聲：咸咸的，很特別喲！
�。�3）報紙廣告文案：
NP1
標(biāo)題，l號黑體；
正文：5號宋體；
版面：1／4版。
也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下！百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負(fù)擔(dān)。輕松自信，貫徹每一天！
NP2
也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當(dāng)然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！
6、媒介戰(zhàn)略
A、媒體策略
（1）促銷、公關(guān)活動之預(yù)告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；
（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；
（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。
B、媒介組合及時間運(yùn)用
六、投資收益分析與預(yù)算分配
市場營銷策劃推廣費(fèi)預(yù)算
預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達(dá)2500萬支，根據(jù)市場營銷策劃預(yù)測，百齡可達(dá)到20％的市場營銷策劃占有率，即達(dá)到500萬支銷售量，利潤可達(dá)750萬元。
本年度推廣費(fèi)總預(yù)算按本年度營銷利潤的25％支取。推廣費(fèi)為：
750萬×25％＝187、5萬
其中：市場營銷策劃促銷費(fèi)：7萬（不含宣傳品制作）
公關(guān)活動費(fèi)：16萬
廣告制作費(fèi)：
CF1—440萬
印刷品l0萬
媒介運(yùn)用費(fèi)：
電視260次×2000元＝52萬
廣播150次×200元＝3萬
報紙60次×2500元＝22、5萬
廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬
總計177、5萬元
另10萬元為風(fēng)險預(yù)備金（不可預(yù)計費(fèi)）。
產(chǎn)品市場推廣方案（二）
新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣，在終端賣場SP運(yùn)作如下：
一、活動目的：
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。（兩個月不變）
2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。
3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。
4、制造商場熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。
5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。
二、活動主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎大奉送
三、活動時間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期
四、活動內(nèi)容
一）商場內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。
2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動。
活動步驟：
1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動告知我們這段時間在進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產(chǎn)品（待定）。
2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補(bǔ)充另一款。
3）在專柜旁設(shè)立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好準(zhǔn)備工作100張）。
4）規(guī)則：答對問題即可抽獎；抽獎機(jī)會僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎，抽黃色球?yàn)榇螵劊?00%中獎，天天有大獎。
4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場DM。
5、現(xiàn)場POP廣告。
原則：簡潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。
二）商場外SP：
1、在商場的主門側(cè)設(shè)一個宣傳點(diǎn)，促銷人員（小姐）向來商場的每一個顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。
2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)�；驋靸蓷l豎幅，由頭：“�！痢凉�7月出口行業(yè)第一”；“�！痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”
3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。
三）城市社區(qū)促銷：
本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。
1、社區(qū)選擇：
1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動，相互彰顯。
2）必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。
3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷定位
1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2）當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動，進(jìn)行靈活調(diào)整。
3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。
3、社區(qū)促銷內(nèi)容
1）社區(qū)活動：
A、主題：新時尚的關(guān)愛就在您的身邊
B地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
C時間：在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。
D宣傳模式：一拖N （N依據(jù)實(shí)際情況來確定），“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“N” 為次宣傳點(diǎn)。
E活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導(dǎo)中、教育中認(rèn)識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。
F活動內(nèi)容：
在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項目導(dǎo)入期的社區(qū)活動主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償?shù)�，讓他們�(nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。
活動內(nèi)容；確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容；確定宣傳方式、確定宣傳層次
A）社區(qū)宣傳點(diǎn)；要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處（便于集聚人群），用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬（待定）宣染；可以掛一個以主題為內(nèi)容的大橫幅；擺3-4促銷臺來展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動物料；放公司的專題片；有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎知識問答抽獎活動（見商場內(nèi)活動），抽獎活動可以每半小時進(jìn)行一次 ，一次半小時；要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)，發(fā)放資料和專題片，告知專柜地址，同時要了解社區(qū)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時間安排等，同時要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。
B）次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排1—3個點(diǎn)，用宣傳小蓬宣染；放一張桌子、公司資料，標(biāo)明主宣傳區(qū)方向，視情況配備促銷人員，也可以不配。
C）活動反饋；
活動反饋指主動進(jìn)入社區(qū)活動后的反饋情況，即對活動進(jìn)行效果評估并進(jìn)行活動調(diào)整，以求達(dá)到社區(qū)促銷目的。
D）宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象：宣傳點(diǎn)的宣傳大蓬、小蓬及場面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào)：海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào)，大、小蓬設(shè)計流暢、大氣、時尚。促銷人員統(tǒng)一形象。
E）宣傳內(nèi)容：展示活動、推介活動、演示活動、抽獎活動、體驗(yàn)試用活動、消費(fèi)者調(diào)查活動、試用者座談會、活動反饋、社區(qū)訂購會、籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作
F）宣傳方式：活動宣傳、關(guān)系營銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談訂購
G）宣傳層次：低層——活動宣傳、關(guān)系營銷
高層——調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談訂購
2）體驗(yàn)試用活動：
體驗(yàn)試用目的：新產(chǎn)品導(dǎo)入期， 消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說法的事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新的消費(fèi)習(xí)慣和新的家庭行為。
目標(biāo)群試用范圍；可以在抽獎活動或其它活動中確定試用目標(biāo)群，也可以根據(jù)交談狀況確定，但一般應(yīng)每棟樓都有試用戶3—5家，每單元有試用戶（不同試用樣品）。
試用樣品范圍；愛嬰寶系列、老來福系列、液晶系列，樣品每系列1—2臺。
試用時間；三天至十天，使用后由促銷人員到試用戶交接驗(yàn)收并傳遞給下一試用戶。
試用調(diào)試；促銷人員應(yīng)首先教會試用戶使用該產(chǎn)品，并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作；說明產(chǎn)品愛護(hù)內(nèi)容
試用戶檔案：試用戶基本信息表；試用戶反饋表
3）消費(fèi)者調(diào)查：
消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動過程中進(jìn)行的調(diào)查活動，主體為社區(qū)的成年人，在展示活動過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機(jī)會參加體驗(yàn)試用活動。
確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表
調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計并撰寫分析報告，為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。
4）試用者座談會（在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行）
地點(diǎn)：在社區(qū)附近，最好在社區(qū)內(nèi)，看具體情況。
時間； 在體驗(yàn)試用后，一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。
參加人：控制在20人下，要選擇有代表、有表達(dá)能力的試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會層次。
聯(lián)絡(luò)人；促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)
座談會內(nèi)容：
試用體驗(yàn)感受；對產(chǎn)品看法；對公司看法；對產(chǎn)品接受程度；促銷管理者說明產(chǎn)品、項目來源；體現(xiàn)家庭解決方案；現(xiàn)場鼓動、推動；訂貨登記；派發(fā)禮品。
會談方式；互動交流、說明拉動
5）社區(qū)訂購：
社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會產(chǎn)生購買的欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會上訂購，也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記，當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。
6）籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部
為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部：在社區(qū)搞活動促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為，但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個新東西，人們在接受時還是有一個逐漸的過程，所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求，顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)的接觸、交流；而且新產(chǎn)品在使用過程中會出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到的問題，有一個保持聯(lián)系的方式可以讓消費(fèi)者的抱怨及時向我們傾訴，這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面，我們推出關(guān)愛小孩、老人，關(guān)愛家庭主題而形成一個社區(qū)俱樂部，也是在無形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品，宣傳石頭品牌，只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群的心，那還有什么推廣阻礙呢
機(jī)會點(diǎn)；現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動室，我們在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動室，中間商通過攢助一些活動工具就可以在這里長期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，應(yīng)該說是一條實(shí)惠有效的通路。
操作方式：和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會洽談形成合作，大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會提成，具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。
7）與社區(qū)物業(yè)、居委會的關(guān)系營銷
在社區(qū)進(jìn)行有效的促銷，必須與社區(qū)物業(yè)和居委會搞好良好的關(guān)系，形成長期穩(wěn)定的合作聯(lián)盟。
社區(qū)物業(yè)：根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸，與門衛(wèi)接觸 ，允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動宣傳、體驗(yàn)試用、座談會、俱樂部展示等等。
如需要可與居委會聯(lián)系。
借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放：在非活動期間，可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。
產(chǎn)品市場推廣方案（三）
一、推廣目的
1、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。
2、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3、提高品牌知名度和美譽(yù)度。
4、提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。
5、鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
本次市場調(diào)查主要是為××電動車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。
市場調(diào)查實(shí)施情況表
調(diào)查內(nèi)容1、管理層深度訪談
2、營銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3、渠道調(diào)查：電動車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策
4、終端調(diào)查：電動車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等
5、經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱榆囀袌龅恼J(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等
6、消費(fèi)者調(diào)查：對電動車的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等
調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等
調(diào)查地點(diǎn)___________區(qū)域
三、產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。
2、價格策略
�。�1）利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。
�。�2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。
（3）產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1、廣告方面
本公司針對××牌電動車推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。
電視廣告以省級臺和縣級臺為主；報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的××牌電動車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。
�。�1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
（2）提升企業(yè)及品牌形象
2、促銷
在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動，活動采取多種形式，達(dá)到提高××電動車的知名度及銷售額的效果。
3、事件營銷
�。�1）贊助有重大影響的活動
�。�2）為相關(guān)群體免費(fèi)提供電動車
五、電動車上市安排
1、上市時間：______________
2、上市區(qū)域：以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。
六、終端策略
1、將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高××品牌的影響力
2、強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力
3、提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力
七、服務(wù)策略
1、開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題
2、設(shè)計產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案
3、定期回訪××牌電動車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠度
4、重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率
八、相關(guān)部門職責(zé)
1、招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。
2、市場部：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。
3、銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。
4、物流部：主要負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。
5、客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。
九、工作進(jìn)度安排
對××牌電動車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。
××牌電動車推廣工作時間安排
時間工作安排
____月____日～____月____日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研
____月____日～____月____日選擇當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦s志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳
____月____日～____月____日向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道
____月____日～____月____日針對終端開展促銷活動
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