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11例廣告文案案例
11例廣告文案案例
1
伊利純牛奶廣告文案案例：
廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！
廣告口號：青青大草原 自然好牛奶
廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！
廣告口號：青青大草原 自然好牛奶
廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！
廣告口號：青青大草原 自然好牛奶
賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標(biāo)識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設(shè)計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導(dǎo)致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費(fèi)者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。
2
太太口服液案例：
廣告正文：
不讓秋雨淋濕好心情，
心情好，臉色自然的。
不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷，
沒有黃褐斑，臉色是真的。
不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水
肌膚充滿水份，臉色更加好。
不讓秋夜成為失眠的開始，
晚上睡得好，臉色才會好。
[評析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性——呵護(hù)女性皮膚，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構(gòu)圖、布局、文案和風(fēng)格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點(diǎn)點(diǎn)的傷”、“不讓秋風(fēng)吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、構(gòu)圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎。
3
某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——旅游篇
導(dǎo)游帶著幾個金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導(dǎo)游解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊(duì)伍后面有點(diǎn)心不在焉。
北京頤和園。
導(dǎo)游：“頤和園是著名的皇家園林……”
“香�！蓖鈬』镒用摽诙觥�
導(dǎo)游詫異地望著他。
小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香�！�
西安樓觀臺。
導(dǎo)游：“西安樓觀臺是老子寫書的地方……”
“醇�！毙』镒佑置俺鲆痪�。
導(dǎo)游奇怪地看他。
小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇�！�
無錫太湖。
導(dǎo)游：“太湖以風(fēng)景秀美著稱……”
“甜�！庇质悄莻�外國小伙兒。
導(dǎo)游又是驚異的目光。
小伙子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水。”
山海關(guān)長城。
導(dǎo)游：“山海關(guān)是長城的盡頭……”
“派�！边@回小伙子一臉肅穆敬仰之色。
導(dǎo)游調(diào)侃：“這回是什么‘派’，巧克力派？還是草莓派？”
小伙子想了想：“派……就是派�！�
導(dǎo)游大笑：“你用詞還是挺準(zhǔn)確的。”
小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實(shí)，我是說‘某某酒’”。
4
某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——形象篇
旭日東升，水中也倒映著一個太陽。
波濤蕩漾，攪碎一片金波。
寫著酒名字的金字從水中冒出。
鏡頭拉遠(yuǎn)，一個巨大的金色酒杯擺在山海關(guān)的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。
遠(yuǎn)處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。
一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。
一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進(jìn)太陽�！�
LOGO。
5
某中成藥電視廣告創(chuàng)意——形象篇
一組極美的自然風(fēng)光。
�。ú菰⒑恿�、大海、沙漠、山川……）
畫外音：“我們生活在自然中�！�
電視屏幕，氣象員在播報天氣預(yù)報。
植物學(xué)家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。
潛水員拿著水下攝象機(jī)在拍攝海底動物。
動物學(xué)家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。
畫外音：“我們在關(guān)心著自然�！�
烈日下，人們在收割麥子。
一束太陽光。
沙灘上做日光浴的人們。
森林里原木搭成的小木屋。
北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。
竹排在碧綠的江水中劃過。
畫外音：“自然也在關(guān)心著我們�！�
原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變越大，最后蓋在小女孩的身上。
畫外音：“某某（藥），精華大自然的關(guān)心�！�
6
某兒童食品電視廣告創(chuàng)意——尋寶篇
音樂。
一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。
一個白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。
小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。
光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。
皮球神秘地說：“我們?nèi)�！�?br />
小女孩抱著皮球沿著臺階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。
皮球的畫外音：“下面有金銀財寶。我知道，我?guī)阋黄鹑�。�?br />
殘破陰森的石墻，布滿了臺蘚的石階。
女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？”
女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強(qiáng)光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。
地道的一個岔路口，下面還是古舊的臺階，石壁的一邊露出一個洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。
女孩看看下面的臺階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。
皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下�！�
洞口外面?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。
皮球焦急地催促：“往下，往下�！�
女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。
皮球滾落進(jìn)陰暗的地道。
陽光下，草地上，無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。
小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”
7
可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范
對于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。XX年《商業(yè)周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝（god），她（her）和可口可樂（cocacola）。可口可樂還是中國改革開放后第一個進(jìn)入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺bbc拍了一個紀(jì)錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給bbc，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。
撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的�？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸�99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。
可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—XX一系列的春節(jié)賀歲片了�？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味�？煽诳蓸愤�就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。
其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人�？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。XX年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂�？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。
8
百事可樂：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略
百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。
百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞健⑸珴�、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。
百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。
在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾？杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮？杰克遜和瑞奇？馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國各地百事銷售點(diǎn)上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因?yàn)閮蓚�外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的。總而言之，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，比如上述的麥克爾？杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星�？芍^充滿洞察力。
百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非�？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。
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麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家
當(dāng)今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當(dāng)勞品牌那樣深入人心。被認(rèn)為是美國文化象征的麥當(dāng)勞，已經(jīng)在全球120個國家設(shè)有29000家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當(dāng)勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費(fèi)者接受麥當(dāng)勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當(dāng)勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當(dāng)勞是麥當(dāng)勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。
麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當(dāng)然這種虛擬代言人的做法并非麥當(dāng)勞獨(dú)有，海爾產(chǎn)品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當(dāng)勞叔叔做廣告代言人，麥當(dāng)勞可以為自己贏得不少優(yōu)勢。
首先，無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費(fèi)。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實(shí)在不菲。金喜善出任tcl手機(jī)形象大使身價是1000萬元，周潤發(fā)做康佳手機(jī)形象代言人報酬也是1000萬元，麥當(dāng)娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業(yè)不能不說是一個沉重的負(fù)擔(dān)。
其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實(shí)中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象，而以明星做代言人的產(chǎn)品可要冒風(fēng)險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。
再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯郏苓m合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。
最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。
麥當(dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個m標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑m標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞。
作為麥當(dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事？當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿�。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。
麥當(dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評定為十大最佳廣告策略第四名。
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商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時調(diào)整的廣告策略
商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一；作為pda（即personaldigitalassitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設(shè)備）產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個沉寂了近十年的市場。
其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對pda市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費(fèi)者對pda產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�。商�?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了pda市場的消費(fèi)意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。
商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對pda到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的pda無異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“pda即商務(wù)通，商務(wù)通即pda”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳pda產(chǎn)品，也是對整個pda行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。
接著，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場，這個階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?br />
陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了pda廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對同類產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動地進(jìn)行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。
商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯，給當(dāng)時沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風(fēng)。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正體現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。
綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，XX年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44.6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。
不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。
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高露潔：牙膏市場獨(dú)樹一幟的廣告策略
中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司XX年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。
高露潔在進(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。
首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。
還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續(xù)了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。
高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)�？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對保護(hù)牙齒、保健口腔有無實(shí)效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說服力。恰恰在這點(diǎn)上，國產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。
通過分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。
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