羊肉類產(chǎn)品營銷計劃

    　　
   　　xx牌都安山羊營銷計劃
   　　一、總體市場分析
   　　1、市場上真空包裝類食品主要以豬，牛，雞，鴨，魚及其相關(guān)食品為主，范文先生網(wǎng)，全國公務員公同的天地www wmxz.cn羊肉類食品所占市場份額很小。各餐飲場所的羊肉銷量很大，占據(jù)了羊肉消費的90％的市場。肉羊飼養(yǎng)效益穩(wěn)定，因生產(chǎn)成本低而有著較高的經(jīng)濟效益。從近１０年的畜產(chǎn)品市場來看，豬、雞的行情均不穩(wěn)定，價格經(jīng)常大起大落，而肉羊則銷路看好、價格穩(wěn)定、市場平穩(wěn)。由于肉羊繁殖相對緩慢，數(shù)量的增加與市場需求的增大處于動態(tài)平衡狀態(tài)，使之成為廣大農(nóng)民投資小、效益穩(wěn)的飼養(yǎng)項目。
   　　2、羊肉類產(chǎn)品具有其他產(chǎn)品所不具備的一些優(yōu)勢，同時恰逢“瘋牛病”和“禽流感”，羊肉類產(chǎn)品作為一種主要的肉類產(chǎn)品，其產(chǎn)量和銷量一定會有較大幅度的增長。在國際上，因“瘋牛病”等牲畜疾病的影響，牛肉的消費量下降了２７％，價格下跌３０％。在國內(nèi)，由于肉豬、肉雞生長速度過快，肉的適口性變差的問題愈來愈嚴重，一些飼養(yǎng)戶在飼養(yǎng)過程中使用了激素和藥物，激素和藥物殘留超標的問題也引起了人們的擔憂。在這種情況下，人們紛紛尋找“放心肉”，羊肉成為一種理想、安全的肉類食品。羊肉含蛋白成分高，膽固醇低，加上羊為食草性動物，在飼養(yǎng)過程中以草料為主，不含添加劑，這就杜絕了動物骨粉飼料中各種牲畜疫病傳播的可能。除野味、地方品種外，羊肉因在飼養(yǎng)過程中以飼草為主、很少用精飼料和飼料添加劑而逐漸成為一種理想、安全的替代品。羊肉的消費量和出口量呈直線上升趨勢。據(jù)了解，目前中國人均占有羊肉不到２-５公斤，市場空間巨大。
   　　3、南寧市各類肉食產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)大致穩(wěn)定，主要以各類品牌食品為主。
   　　4、存在的問題：羊肉類真空包裝食品所占市場份額很小，說明此類食品不符合人們目前普遍的消費習慣；羊肉所具備的一些特性，例如消費的季節(jié)性等等。
   　　5.市場機遇：羊肉類真空包裝食品所占市場份額很小，具有很大的市場開拓潛力；同類真空包裝羊肉類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，競爭壓力較��；xx羊肉系都安山羊肉，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是綠色生態(tài)食品，符合人們消費心理發(fā)展趨勢的需要；xx牌羊肉已經(jīng)具備一定的規(guī)模，可以從規(guī)模經(jīng)濟上降低成本，提高產(chǎn)品競爭力。
   　　二、市場占有率分析（最最重要的一關(guān)，必須經(jīng)過詳細周密的市場調(diào)查，對于本產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品，從市場份額，銷售價格，銷售渠道，經(jīng)營思路，發(fā)展?jié)摿�，消費習慣各個方面做全方位的市場調(diào)研）
   　　各餐飲場所：調(diào)查杭城餐飲場所的數(shù)目和規(guī)模（分為一定的數(shù)量級，按照銷售額的大�。�，顧客消費偏好，日消費量，羊肉特色，產(chǎn)品進價各個方面
   　　各超市：調(diào)查進貨渠道，促銷手段，進貨價格，鋪貨方式，超市進場費，同類商品和類比商品的規(guī)格和價格等各個方面的數(shù)據(jù)，開發(fā)適合目前消費觀念的小包裝食品
   　　各食品市場：調(diào)查批發(fā)商的進價，銷售情況，下屬經(jīng)銷商的數(shù)目等各個方面的數(shù)據(jù)
   　　三、消費者心理
   　　1、羊肉作為一種傳統(tǒng)的肉食品，只對于其肉用價值有一定了解，而沒有發(fā)掘其作為保健食品，休閑食品方面的價值；
   　　2、習慣于羊肉產(chǎn)品的新鮮食用，不習慣真空包裝的此類食品；
   　　3、認為羊肉所含有的一定的羊臊氣；
   　　4、認為羊肉是一種季節(jié)型食品，適合冬季食用；
   　　5. 不習慣食用全羊系列食品（例如羊內(nèi)臟、羊腳、百草湯等）；
   　　四、xx牌都安山羊肉的swot分析
   　　優(yōu)勢(strength)：
   　　1、xx牌羊肉系都安山羊肉品種，此品種羊肉肉質(zhì)好，脂肪少，是綠色生態(tài)食品，符合人們?nèi)找娓邼q對于食品的高要求和消費心理趨勢；
   　　2、xx牌羊肉已經(jīng)成規(guī)�；�養(yǎng)殖，從規(guī)模經(jīng)濟上可以控制成本，提高產(chǎn)品核心競爭力；
   　　3、由于真空包裝的羊肉類產(chǎn)品市場份額很小，相對而言同類食品競爭優(yōu)勢不明顯；
   　　4、可以結(jié)合其余食品的開發(fā)特點，開發(fā)出符合消費口味的xx牌羊肉休閑食品
   　　5、采用整合營銷的方式，對于xx牌羊肉進行合理的包裝以及銷售
   　　6、具備肉質(zhì)細嫩多汁的優(yōu)點，尤其肌肉蛋白質(zhì)中的氨基酸種類齊全，含量豐富，賴氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人體必需氨基酸的含量豐富。
   　　劣勢(weakness)
   　　1、羊肉類真空包裝食品市場份額很小，開拓先期市場需要巨大的投入；
   　　2、人們普遍消費觀念還無法認可此類真空包裝食品，需要從改善消費觀念入手；
   　　3、新鮮類羊肉供應已經(jīng)自成體系，打入各餐飲場所具備一定難度。
   　　4、羊肉的食用具有一定的季節(jié)特性
   　　機會(0pportunities)：
   　　威脅(threats)：
   　　五、產(chǎn)品定位（考慮產(chǎn)品在市場中的定位以及對于不同消費者的價值所在）
   　　1、符合人們消費心理的21世紀綠色健康食品，恰逢“瘋牛病”和“禽流感”肆虐，此種食品的推出易于切中人們的消費趨勢。
   　　2、消費群定位：
   　　中老年人：
   　　年輕人：
   　　家庭主婦：
   　　送禮用途等等
   　　六、營銷指導思想
   　　1、深層推銷產(chǎn)品所包含的核心價值——綠色生態(tài)食品，宣傳與銷售緊密結(jié)合；
   　　2、明確產(chǎn)品主要營銷思路，始終不偏離中心；
   　　3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；
   　　七、風險點與關(guān)鍵點
   　　風險點：羊肉口味沒有經(jīng)過市場的驗證，是否符合消費者口味仍不確定；新鮮類羊肉的銷售市場已經(jīng)比較成熟，打入成本較高；真空包裝類食品不符合消費習慣，需要一個行之有效的切入口和長期的觀念引導；羊肉類食品具有明顯的季節(jié)特點；
   　　關(guān)鍵點：
   　　1、以綠色生態(tài)食品作為xx牌羊肉的主要賣點，附以各種營銷手段，確立xx牌羊肉健康，美味，生態(tài)的企業(yè)形象
   　　2、首先以杭州作為根據(jù)地，采取聚集戰(zhàn)略，將xx牌羊肉在目標人群和杭州市場做深做透；通過在一個區(qū)域市場做透，占有較大市場份額，然后向周邊地區(qū)拓展和延伸；
   　　3、重點突破，樹立形象；肉質(zhì)類產(chǎn)品具有大眾化的特點，所以更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象，從而引導消費者從心理認可品牌，建立品牌的依賴度，故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。
   　　4、各個環(huán)節(jié)緊密配合；在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。
   　　八、銷售渠道
   　　根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，進行市場細分，確定突破重點：各大超市，各大商場的地下超市，各連鎖超市，各農(nóng)貿(mào)市場，各專業(yè)食品市場，高校，以及各單位的食堂，各大飯店，各燒烤店，各火鍋店，開設門店（銷售包括新鮮羊肉，真空包裝羊肉，羊內(nèi)臟，羊肉湯，羊肉串等在內(nèi)的一系列食品），加盟鴨脖子轉(zhuǎn)賣（精武鴨頸，味之堂鴨頸）
   　　九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）
   　　入世初期應以突出產(chǎn)品健康，生態(tài)，綠色為特色為重點，考慮到電視媒體類廣告投入較大，只有將企業(yè)的產(chǎn)品的所有資源和有利的社會及媒介資源相結(jié)合，才可能找到更妥善的解決辦法和突破口。以隱性傳播的方式，通過“變相軟文”的撰稿和傳播為主；采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達到了“隱性傳播”的目的；
   　　在不同的階段應采取不同的廣告策略，第一階段，強調(diào)突出產(chǎn)品的特色，在強調(diào)綠色生態(tài)特點的同時，附以各大市場的大范圍鋪貨，目標力求市場占有率。第二階段，根據(jù)消費者的心理需求和消費口味，在突出企業(yè)形象的同時，加強消費者對于產(chǎn)品的依賴性。
   　　十.營銷思路
   　　1.進行各大食品市場的大范圍鋪貨，以市場占有率為第一目標
   　　2.開設一定的銷售終端，以門店的形式，推出品牌羊肉，同時開展包括羊肉火鍋，羊肉串，羊肉熟食等各種品種的羊肉銷售門市點，既有利于品牌形象的推廣，又有利于羊肉的銷售。
   　　3.考慮到電視媒體的成本較高，擬采取以平面媒體為主的營銷方式，附以“各類軟文”，突出產(chǎn)品的特性，同時采用傳單的方式，將此類羊肉的口感，品種通過通俗易懂的形式，傳遞到消費者手中
   　　4.前期采用鋪貨的形式，目的在于迅速擴大產(chǎn)品的知名度，同時占據(jù)一定的市場份額。采取食品市場為主，酒店餐飲場所為輔，同時逐漸開展進入超市（進入成本很高）；
   　　5.關(guān)注國際上此種羊肉的銷售情況和出口情況，特別是它的羊皮和羊絨的價值；
   　�。�1）整理有關(guān)該牧場以及產(chǎn)品的有關(guān)信息，制作產(chǎn)品目錄或以其他形式樹立牧場及產(chǎn)品的形象
   　�。�2）建立有關(guān)檔案，證明該產(chǎn)品通過質(zhì)量認可
   　�。�3）確定外銷的話，尋找外銷渠道，可以通過網(wǎng)絡搜索有關(guān)資源，也可以通過交易會，鑒于該產(chǎn)品的特殊性，可以從政府部門獲取有關(guān)信息
   　　（4）銷售的一般程序
   　　6.積極發(fā)展企業(yè)的文化，以健康向上的企業(yè)文化作為產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力
   　　7.突出自己的優(yōu)勢，完全不同于其他的羊肉
   　　8.產(chǎn)品特性：突出都安山羊肉的肉質(zhì)特點，同時加入保健概念
   　　9.生態(tài)村的建立，在強調(diào)體驗經(jīng)濟的今天，能夠讓顧客來到生態(tài)羊場，體會生態(tài)的概念，具有特殊的品牌親和力.
   　　
   

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