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創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作技巧
主講:工商管理學(xué)院 陳 明成功計劃書的四大評定標準
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報)
可持續(xù)性(我們能生存多久)
創(chuàng)業(yè)計劃書六大關(guān)注重點
項目的獨特優(yōu)勢
市場機會與切入點分析
問題及其對策
投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測
如何保持可持續(xù)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
風險應(yīng)變策略
確立創(chuàng)業(yè)目標應(yīng)考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么
市場(Markets):要影響的人們是誰
動機(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買
信息(Messages):所傳達的主要想法,信息與態(tài)度是什么
媒介(Media):怎樣才能達到這些潛在顧客
測定(Measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預(yù)期達成的目標
創(chuàng)業(yè)計劃團隊的最佳組合
專業(yè)技術(shù)人員
市場調(diào)查人員
營銷策劃人員
財務(wù)分析人員
公關(guān)執(zhí)行人員
創(chuàng)意表述人員
創(chuàng)業(yè)計劃書的寫作大綱
項目概述
市場分析
定位策略
營銷組合策略
風險應(yīng)變策略
財務(wù)計劃與投資收益分析
附件:1,市場調(diào)查分析報告
2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料
項目概述
項目提出的背景
項目概念與獨特優(yōu)勢
項目成功的關(guān)鍵要素
資源,能力與競爭實力
資金保證與贏利預(yù)測
二,市場分析
市場環(huán)境分析
消費者分析
產(chǎn)品競爭力分析
問題及其對策
(一)市場環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競爭環(huán)境分析——市場障礙
直接競爭者分析
間接競爭者分析
競爭環(huán)境分析——市場空檔
競爭分析中優(yōu)劣勢的對比評價項目
競爭環(huán)境分析——市場地位
市場領(lǐng)導(dǎo)者
市場挑戰(zhàn)者
市場追隨者
市場補缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
(二)消費者分析
消費者的總體消費態(tài)勢;
現(xiàn)有消費者分析:包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成,消費行為和態(tài)度,使用習慣,主要問題點和主要機會點;
潛在消費者分析:包括潛在消費者的特性,購買行為和潛在消費者的品牌偏好以及機會點等.
(三)產(chǎn)品競爭力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費對產(chǎn)品形象的認知分析
產(chǎn)品競爭力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
市場定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
(一)戰(zhàn)略定位
(二)市場定位
目標市場
購買需求與購買習慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標市場的定位方法
將整個市場細分化
確定主要和次要的目標市場
(二)市場定位
將整個市場細分化
地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍
心理變量:社會階層/生活方式/個性
行為變量:購買時機/追求的利益/使用地位
(二)市場定位
確定主要和次要的目標市場
可盈利性
可計量性
可進入性
規(guī)模性
可適應(yīng)性(公司的目標與資源)
(三)產(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價格
附加產(chǎn)品:安裝,運送,服務(wù),保證,心理滿足
(三)產(chǎn)品定位
品牌形象定位
產(chǎn)品功能定位
(三)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要考慮的三個問題
何種顧客會來買這個產(chǎn)品 ——確定目標群體
這些顧客為什么要來買這個產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性
顧客會以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競爭者是誰
(三)產(chǎn)品定位
有效發(fā)展市場空隙的產(chǎn)品定位策略
大小
價位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
定價策略
渠道策略
促銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價策略
吸脂定價策略
滲透定價策略
滿意定價策略
心理定價策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級市場,便利店,折扣商店,倉儲式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場),自動售貨機
銷售組織:連鎖店,消費合作社(會員制消費組織)特許專賣店,代理商,委托交易市場
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎金
合作廣告補助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財務(wù)分析和市場分析
共同規(guī)劃營銷目標,存貨水平,場地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計劃
創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物
(四)促銷策略
優(yōu)待券
附贈贈品
競賽或抽獎
加量不加價
集點優(yōu)待
降價促銷
(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測
五,風險應(yīng)變策略
外部風險應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風俗的抵觸
科技的發(fā)展/專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護
內(nèi)部風險應(yīng)變策略
資金的問題 市場的問題 管理的問題
公關(guān)的問題 人員的問題
六,財務(wù)計劃與投資收益分析
投資效益分析
項目總投資預(yù)算
資金來源分析
產(chǎn)品成本計算
經(jīng)濟效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟效益指標
動態(tài)經(jīng)濟效益指標
市場推廣費用預(yù)算分配
附件
市場調(diào)查分析報告
相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場資料
案例參考:
臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書
項目概述
(一)項目
策劃的背景
百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣有相當?shù)闹?產(chǎn)品已進入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.
(二)項目概念與獨特優(yōu)勢
百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽"的成份.我國古代醫(yī)學(xué)認為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護齒佳品,但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏.
百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質(zhì)的牙膏.
(三)項目成功的關(guān)鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:
強化口感的獨特性,并努力為消費者所認可;
引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念,提升產(chǎn)品的附加值;
銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.
(四)項目成功的保證條件
百齡作為一家老牌號的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗.這些對國內(nèi)消費者無疑具有較強的誘惑力.
隨著中國人均消費水平的提高,以及國內(nèi)牙膏市場競爭的加劇,國內(nèi)牙膏廠也紛紛進行技術(shù)改造,開拓新產(chǎn)品,增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點,確定了百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念,以"輕松自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.
(五)項目實施目標
百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產(chǎn)品發(fā)售,先在北京市場上取得經(jīng)驗,然后再推廣全國.
1,近期目標:投入北京市場,獲得80%認識率.(3—5個月)
2,中期目標:取得北京市場20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)
3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.
市場分析
市場環(huán)境分析
A,綜合環(huán)境分析
中國是牙膏生產(chǎn)和消費的大國,l999年全國牙膏總產(chǎn)量達28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛(wèi)生.因此牙膏的市場容量還將擴大.
雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在著相當巨大的潛在市場.現(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發(fā)達國家人均500克的消費水平相距甚遠.
其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%,農(nóng)村50%的目標,說明現(xiàn)有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.
從1991年開始,中國政府規(guī)定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導(dǎo)普及刷牙和增進牙齒衛(wèi)生.并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來,對未來的市場結(jié)構(gòu)有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.
B,競爭環(huán)境分析
1,國內(nèi)主要牙膏品牌的市場占有率
品 牌
產(chǎn) 地
類 型
價 格
包 裝
占有率%
中 華
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
鋁 管
11.4
黑 妹
廣 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
鋁 管
8.9
藍 天
北 京
香 型
0.75
鋁 管
8.7
兩 面 針
柳 州
藥 物
0.90/63g
鋁 管
8.5
潔 銀
廣 州
藥 物
1.10/63g
鉛 管
8.3
小 白 兔
杭 州
兒 童
0.86/63g
鋁 管
5.4
白 玉
上 海
藥 物
0.83/63g
鋁 管
4.6
獅 王
青 島
香 型
1.50/90g
鋁 塑
2.3
高 露 潔
美 國
香 型
8.40/1208
鋁 塑
1.9
黑 人
美 國
香 型
6.00/120g
鋁 塑
1.7
美 加 凈
上 海
香 型
1.80/90g
鋁 塑
1.43
上海防酸
上 海
藥 物
0.65
鋁 管
1.4
上海特效
上 海
藥 物
0.65
鋁 管
1.3
一 見 喜
福 州
藥 物
0.90/63g
鋁 管
0.75
目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當巨大而穩(wěn)定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.
2,牙膏品類的劃分
隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向?qū)ｉT化,細分化.牙膏生產(chǎn)已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);
一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏,特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.
—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.
3,競爭狀況
由于市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內(nèi)的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據(jù)市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的斗爭激烈,造成其它品牌打入的困難.
此外,國內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產(chǎn)中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費者,具有相當?shù)母偁巸?yōu)勢.
另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.
為適應(yīng)形
勢,國內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品,進行技術(shù)改造,增進國產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產(chǎn)品競爭力.但是從總體看來,國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.
競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.
99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.
4,競爭者劃定
作為一種新產(chǎn)品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF采取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".
5,競爭戰(zhàn)略地位
綜合以上分析,我們建議,百齡采取市場補缺者的戰(zhàn)略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰(zhàn)略強占市場分額. (三)百齡的問題點與機會點
1,問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的臺灣,價格不易接受;市場調(diào)查結(jié)果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產(chǎn)品;百齡的咸味需要消費者習慣.
2,機會點(市場空檔)
政府以法規(guī)形式規(guī)定"全國愛牙日",并加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;
隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質(zhì)之牙膏;
兩岸關(guān)系正成為大陸群眾關(guān)心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是臺灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響,有利企業(yè)形象樹立.
(二)消費者分析
1,消費需求:
(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.
(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài).
(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.
(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.
2,消費習慣:
(1)時間:按長期的生活習慣,人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙.如有午睡習慣,在午睡后也可能刷牙.
(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數(shù)人每天刷牙三次.
(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏.
3,購買情形
(1)購買決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%.購買地點:中小型百貨商店84.5%;少數(shù)人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買.
(2)購買決策因素:
a,習慣:牙膏是小型日用品,購買風險并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習慣的口味.
b,實用:消費者考慮牙齒保健的作用,經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號,避免產(chǎn)生抗體.
c,方便原則:正因為牙膏價值小,風險小,消費者為了圖方便省事可能就近購買.
d,廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度,要受到廣告的影響.但習慣后受廣告影響少.
(3)購買方式:
a,經(jīng)常性購買,即用完后再買.
b,家庭購買多喜歡大號(120g以上);個人購買多喜歡小號(63g).
4,價格承受力
(1)購買力:同發(fā)達國家相比,中國仍然是低收入國家,人均收入1999年為1804元,購買力較低.北京市的人均收入水平高于全國平均水平,為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消費結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國平均水平,但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費,消費的前三位為食品,衣著,日用.其中用于日用的為575.8元/人.
(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支,牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號),是基本合適的.最高的價格承受力不超過4元/支.
(三)產(chǎn)品競爭力分析
1.百齡特點
百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣已有相當?shù)闹С致?35.7%),產(chǎn)品進入成熟期.但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品.
百齡最獨特之處是味道咸.因為它的配方中含有氟化鈉,即"鹽",它的口味可持續(xù)半小時,且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏.
我國古代醫(yī)學(xué)認為"鹽"具有殺菌消毒作用,所以古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識,在配方中加入"鹽"的成份,成為潔齒護齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏.
百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表了高品質(zhì)的牙膏.另采用泵式軟管,擠壓省力,出膏均勻,便于使用.外包裝盒亦十分精美,有沖擊力.
百齡是老牌號的牙膏企業(yè),關(guān)心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗.
2.優(yōu)劣比較
牙膏是一種小型的日常生活用品,人們在購買時決策簡單,對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個方面:口感(35%),保健性能(32%),價格(20%),包裝(13%),但有時他們往往隨意購買.
百齡作為—種臺灣產(chǎn)品,在大陸市場上仍屬"舶來品",同大陸產(chǎn)品相比,也各有優(yōu)劣.
(1)產(chǎn)品優(yōu)勢
生產(chǎn)技術(shù):國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn),配方,技術(shù)裝備等方面都處于較低水平,偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏,但生產(chǎn)成本過高,在市場上的銷售量也不多.而百齡牙膏則一直采用國際先進技術(shù)設(shè)備,清潔,現(xiàn)代化程度高.目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇,百齡正好可以代表新一代的牙膏.
國內(nèi)牙膏在主要原材料上靠進口,使牙膏生產(chǎn)成本增高,依賴性增強,百齡在原材料方面要比國內(nèi)進口方便.國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般,普遍的香型牙膏口味比較單調(diào),而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的.
百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用,
國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝,外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感.百齡牙膏采用鋁塑包裝,清潔美觀.
(2)產(chǎn)品劣勢
百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著.
雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝,清潔美觀,但由于成本高,國內(nèi)消費者不一定能接受,況且鋁塑包
裝在牙膏用完后膏體往往有殘余.
百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.
市場定位
1,區(qū)域市場定位
以北京為市場突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而占領(lǐng)大陸市場.
2,目標市場定位
使用者:20—40歲之中青年,中等以上收入者;
購買者:上述年齡層,主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.
目標市場對象分析:
A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10歲以下;
35—40已婚中青年,子女在10歲以上.
B,此階層多為管理人士,公司職員,商店營業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員,生意人,社會交往較多;
C,注重家庭和樂,朋友情誼,領(lǐng)導(dǎo),同事關(guān)系,以及在社交中的自我形象;
D,平時忙于工作謀生養(yǎng)家,休息時看電視,報刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會,外出郊游,其中婦女喜歡逛商店;
E,注重實際,價格是重要考慮因素.
(三)產(chǎn)品定位
1,品牌形象定位
根據(jù)對牙膏市場環(huán)境,目標市場對象的分析,為區(qū)別競爭品牌的市場定位,百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn):百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏.
百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略,同時力圖改變舊有消費觀念和習慣.
產(chǎn)品功能定位
帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.
(四)傳播定位
1,百齡可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;
2,百齡可建立在社交生活中的信心;
3,百齡獨特品味,與追求獨特之心態(tài)相應(yīng).
四,營銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略
1,產(chǎn)品組合策略
采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場.
2,產(chǎn)品包裝策略
膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標志;
外盒采用高級紙板精印,采用深藍,淺藍,白三種標準色,以醒目色塊標示其咸味,連同百齡口號和標志,
(上同)并加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個人型";
每個盒內(nèi)附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.
(二)定價策略
1.采取高品質(zhì),中等定價的滲透定價策略;
2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的選擇
分銷路線:百貨公司→消費者.
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點;并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店.各零售點采取統(tǒng)一的POP設(shè)計,包括貨架和懸?guī)?
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%;
如能完成銷售定額再付給5%;
如能向顧客提供有效服務(wù)再付給5%;
如能正確報告顧客購買水平再付5%;
如能適當管理應(yīng)收帳款再付給5%;
銷夠1000個獎勵500元;
G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放.
(四)促銷策略
1,促銷活動
百齡上市時間:1999年8月15日,統(tǒng)一上市.
上市前一周即播發(fā)預(yù)先廣告(電視,報紙)
活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;
活動主題:百齡幸運揭蓋
活動內(nèi)容:從8月l 5日一9月1日,凡買百齡牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:
(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志,可得一個漂亮的百齡學(xué)生書包,作為家長送子女的新學(xué)年禮物.(1:20)
(2)牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎;
(3)一次性購買十支(大號)百齡牙膏,即可獲得一個精美百齡購物手提袋.
2,公關(guān)活動
A,制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容:百齡的企業(yè)狀況,產(chǎn)品特點,及百齡對牙齒健康的觀念.
目的:在百齡的各項公關(guān),促銷活動中分發(fā),增進了解.
時間:7月30日
經(jīng)費:1萬元.
B,百齡Party:
內(nèi)容:百齡上市前一夜,邀請百齡銷售人員,包括批發(fā)管理人員,百貨公司管理人員,柜臺銷售人員,選一北京市中等歌舞廳舉辦Party,百齡高級管理人員與其聯(lián)歡.
目的:促進百齡銷售人員對百齡的了解,增進感情交流,要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對待百齡顧客.
時間:8月14日
經(jīng)費:1萬元.
C,愛牙日
內(nèi)容:9月1日全國愛牙日,贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動;在天壇公園建一個臨時建筑,模擬人的口跨結(jié)構(gòu),以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙.
目的:樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象,并增進公眾了解.
時間:9月1日
經(jīng)費:1萬元.
D,贊助奧運代表團
內(nèi)容:爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號,并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品;
目的:以"臺灣的信心"鼓勵運動員,借此擴大知名度.
時間:9月24日
經(jīng)費:10萬元.
E,百齡愛牙博士
內(nèi)容:設(shè)立"百齡愛牙博士",在北京市中小學(xué)進行巡回宣傳.
目的:配合國家教委在中小學(xué)生中普及牙健康教育的規(guī)定,影響未來消費者.
時間:2月14日
經(jīng)費:1萬元.
F,百齡恭賀新禧
內(nèi)容:春節(jié)前夕,以DM文案形式,向百齡消費人員,百齡部分消費者問候致喜;另配以海報宣傳.
目的:聯(lián)絡(luò)感情,并提醒消費者過年別忘了百齡.
時間:2月14日
經(jīng)費:1萬元.
G,百齡周歲慶
內(nèi)容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯(lián)歡.
目的:收集消費者反饋信息,制定下年度計劃.
時間:8月15日
經(jīng)費:2萬元.
(五)廣告策略
1,廣告目標
建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費者.樹立百齡是促進社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念.改變消費者認為牙膏都是香味的觀念,使之認同百齡威味.
2,廣告策略
預(yù)售期:以理性訴求做預(yù)備說明,加強懸念;
發(fā)售期,配合百齡促銷,以感性訴求和理性訴求結(jié)合;
鞏固期:以感性訴求,加深企業(yè)印象.
3,廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念:現(xiàn)代生活中,人與人之間的交往越來越頻繁,只有對自己,對別人都充滿信心,才能在交往狀態(tài)中確立自我,善待他人.這時,也需要牙齒不"拆臺".健康,清潔的牙齒,是自我的一大形象標志.百齡定位為促進社交生活的高品質(zhì)牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白,令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰(zhàn).
創(chuàng)意口號:輕松自信,貫徹每一天.
擁有輕松與自信的心,讓牙齒更亮麗!
咸咸的,很特別喲!(用于口味之訴求)
4,廣告表現(xiàn)
(1)CF表現(xiàn):
預(yù)售期:企劃意圖:通過預(yù)告百齡之來臨,在消費者心目中造成懸念,吸引注意;
表現(xiàn)方式:以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)
發(fā)售期:企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費者認同百齡之咸味,樹立高品質(zhì)觀念,提高知名度.
表現(xiàn)方式:示范式.(30")
主
題:輕松自信,貫徹每一天;
口 號:咸咸的,很特別喲!
模 特:一位清潔,美麗,令人愉快的青年婦女,要求牙齒整齊,潔白;
配 音:模擬自然聲音.
鞏固期:企劃意圖:通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷.建立百齡長久之品牌形象,實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位;
表現(xiàn)方式:以系列化方式,表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗;(求職,情人,朋友,結(jié)
婚等)
主 題:擁有輕松與自信的心;
場 景:現(xiàn)實生活中的實際場景;
模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)
配 音:現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂.
(2)平面廣告表現(xiàn):
NP(報紙):
企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張)
主題之一:如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒,難道你希望看到這個 (齲齒模)
主題之二:如果你不認為咸是一種創(chuàng)意,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒)
主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷)
正 文:由每個主題引發(fā),最終歸結(jié)到"自信心"
口 號:擁有輕松與自信的心.
雜志:
企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結(jié)合,提供信息并建立企業(yè)形象.
主 題:擁有輕松與自信的心.
POP吊旗:
企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動
主 題:擁有輕松與自信的心.
咸咸的,很特別喲!
海報:
企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售.
主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!
(3)廣播廣告表現(xiàn):
企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,并顯示百齡定位點.
主 題:擁有輕松與自信的心.
故 事:與青年人生活相關(guān)的事.
模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力;
音 響:自然擬音;
音 樂:輕松浪漫的抒情音樂,并譜寫企業(yè)名音樂.
(4)直郵廣告DM表現(xiàn):
企劃意圖:通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候,體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.
主 題:清純清純的新年祝福.
正 文:親切,溫馨,富于人情味.
5,廣告文稿
(1)電視廣告文案:
CFl
以手勢模擬兩個人的對話,道出百齡之到來,吸引注意.
聲音:以兩男音對話,要求略微快速,以示滑稽.
甲:有沒有聽說,一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市!
乙:它的味道咸咸的,很特別喲!
甲:還要進行幸運揭蓋大抽獎!
合:請注意八月十五,全市各大百貨店1
男:臺灣百齡.
CF2
示范型
女聲:
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
(流水聲)
維護你我的心
讓牙齒更亮麗
讓個性更光彩
全新設(shè)計的鋁塑包裝
好清爽
咸咸的,很特別喲!
(男中音)
百齡牙膏
輕松自信,貫徹每一天!
CF3
朋友聚會場面
模特為30多歲男性
(輕松室內(nèi)樂)
(男旁白)
開懷時刻
你也許會突然想起牙齒的煙漬
和口臭……
……而覺得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對你有任何負擔
(輕松室內(nèi)樂)
百齡牙膏擁有輕松與自信的心!
CF4
企業(yè)形象
公司開表彰大會,初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張.他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作,鼓勵他對自己有信心.
音響:現(xiàn)場效果音
此類故事可系列化
音樂聲起
(男音旁白)
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
維護你我的心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格
(前同)
(2)廣播廣告文案:
男一:海邊的風柔柔的,
(幻想狀)她輕輕地向我走來,
微風砍動她的長發(fā),
海浪吻著她的雙腳,
她笑了,笑得那么燦爛,
我向她伸出雙臂,露齒一笑…
男二:老兄!別做夢了,你的滿口大黃牙,準會把她嚇跑的!
男一:那,我永遠也請不到小美了 !
女聲:放松一下!
用百齡牙膏,讓你的牙齒更亮麗,
隨時揮灑個性的風采!
敲門:吟,吟
女聲:阿明在嗎
男聲:哇,小美——
音樂:百齡牙膏!
童聲:咸咸的,很特別喲!
(3)報紙廣告文案:
NP1
標題,l號黑體;
正文:5號宋體;
版面:1/4版.
也許你擔心牙齒被蟲蛀,也許你為牙齒上的煙漬,口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗,不再對你有任何負擔.輕松自信,貫徹每一天!
NP2
也許你已經(jīng)習慣了香甜的味道,那么,換一換口味吧.你當然不希望它是辣的.咸咸的,很特別喲!
6,媒介戰(zhàn)略
A,媒體策略
(1)促銷,公關(guān)活動之預(yù)告,以報紙為主,輔以海報,DM文案,小冊子等;
(2)廣告以CF為主,報紙為輔,雜志次之,配合海報:POP吊旗;
(3)廣告密集期:8—12月,注重知名度及UPS訴求,12月以后,廣告建立企業(yè)形象,以CF為主.
B,媒介組合及時間運用
六,投資收益分析與預(yù)算分配
市場推廣費預(yù)算
預(yù)計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支,根據(jù)市場預(yù)測,百齡可達到20%的市場占有率,即達到500萬支銷售量,利潤可達750萬元.
本年度推廣費總預(yù)算按本年度營銷利潤的25%支取.推廣費為:
750萬×25%=187.5萬
其中:市場促銷費: 7萬(不含宣傳品制作)
公關(guān)活動費: 16萬
廣告制作費:
CF 1—4 40萬
印刷品 l0萬
媒介運用費:
電視 260次×2000元=52萬
廣播 150次×200元=3萬
報紙 60次×2500元=22.5萬
廣告公司傭金:180萬×15%=27萬
總計177.5萬元
另10萬元為風險預(yù)備金(不可預(yù)計費).
創(chuàng)業(yè)計劃——網(wǎng)上綜合商社
1.業(yè)務(wù)要點
本電子商務(wù)計劃旨在建立網(wǎng)上綜合商社(億聯(lián)mbillion.com),從事國際貿(mào)易,經(jīng)營鋼鐵,化工,紡織,機械,電子,IT產(chǎn)品等,逐步取代傳統(tǒng)的綜合商社職能.換言之,以網(wǎng)上虛擬綜合商社代替實體綜合商社海外辦事處.首先,從綜合商社盛行的中韓,中日貿(mào)易開始;再逐步擴展到中美,中歐,中俄等(中國——外國)貿(mào)易.重點先以推介外國商社,工廠及其產(chǎn)品為主,以作為中國加入WTO后,國內(nèi)企業(yè)獲取海外市場第一手資料的貿(mào)易門戶,再進一步發(fā)展成為外商與中國企業(yè)貿(mào)易門戶通道.最后實現(xiàn)全球互動式的貿(mào)易門戶網(wǎng)站.
2.公司簡介
目前,億聯(lián)(mbillion.com)作為個人站點已于1999年底于上海開通,并著手創(chuàng)立網(wǎng)上綜合商社,現(xiàn)中韓貿(mào)易的雛形已基本形成.詳情請訪問wsss.htm.
創(chuàng)立者背景:韓國著名綜合商社之一的(株)曉星(HYOSUNG CORP)6
年多國際貿(mào)易商務(wù)主任職業(yè)生涯積累了大量進出口商(包括工廠)的第一手資訊,國際國內(nèi)貿(mào)易實務(wù)經(jīng)驗豐富,傳統(tǒng)的離線(OFF LINE)交易流程相當熟悉,1999年交易額達USD3000萬.
3.產(chǎn)品/服務(wù)
億聯(lián)(mbillion.com)的戰(zhàn)略目標是成為一個國際貿(mào)易的門戶網(wǎng)站,兼具進出口商直銷的網(wǎng)上平臺功能.Mbillion.com 將以信息中介的角色為買賣雙方提供商情資訊內(nèi)容服務(wù)和商務(wù)服務(wù).短期目標是以信息中介商的角色用網(wǎng)站代替住華辦事處.
3.1商業(yè)模式
億聯(lián)(mbillion.com)的商業(yè)模式是"B-B-B",其中:第一個B代表賣方(如外國工廠或商社);第三個B代表買方(如國內(nèi)企業(yè)或進口商);第二個B即代表億聯(lián)(mbillion.com)而實際上億聯(lián)(mbillion.com)是以信息中介的角色代替?zhèn)鹘y(tǒng)貿(mào)易中間商,具體地就是以網(wǎng)站代替跨國公司龐大的海外辦事處職能,從而可以使這些公司節(jié)省大量的海外辦事處經(jīng)費的投入,隨著影響的日益擴大,也省卻了許多市場營銷的開支;同時,對于買方來說,則可以最快的速度獲取最新,最具競爭力的報價或資訊.
網(wǎng)站的贏利將來自:1) 訂單成交后的傭金收入;
2) 廣告收入;
3) 有償資訊收入;
4)會員會費收入.
由于大宗商品的緣故,傭金收入不容小視.買賣雙方通過本站實現(xiàn)無紙化貿(mào)易,付款方式采用國際通行的信用證,不存在網(wǎng)上零售業(yè)采用信用卡導(dǎo)致的安全隱患.
特別說明:本人在此提出的"B-B-B"商業(yè)模式,理論依據(jù)是來自《網(wǎng)絡(luò)價值》一書(McKinsy & Company,Inc.,約翰.哈格爾三世&馬克.辛格 著). 本人認為:B-C或B-B模式應(yīng)當更適合于寡頭壟斷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,如戴爾(Dell)的計算機直銷網(wǎng)絡(luò),作為消費者C或后一個B,他(她)別無選擇,只能通過前一個B來購買商品,而此時的網(wǎng)絡(luò)營銷對賣方(第一個B)來說可以認為是充分利用了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢并節(jié)約了成本,對消費者來說也得到了事實在在的好處.而對于壟斷競爭企業(yè)或行業(yè)來說,消費者購買商品時自然要貨比三家,此時若賣方(工廠)建立自己的直銷網(wǎng)上平臺,在某種程度上,可以說是方便了消費者或買家,這里有一個誤區(qū)即買方通過工廠直銷獲得的應(yīng)當是最低價,但這僅僅是該行業(yè)中若干家之一的最低成本價,并不能代表行業(yè)的最低價或最合理價!試想:若買方通過每家賣方的直銷平臺獲得報價并自己比較,這個成本顯然是比較高的,而且買方還不一定知道全部的賣方,換言之,其花費很大成本得出的結(jié)果仍有缺憾!而這一缺撼正是"B-B-B"模式存在的理由!"B-B-B"模式之中間一個B即是信息中介的角色,她的職能就是為第三個B(買方)提供所有賣方(或絕大多數(shù)賣方)即第一個B的全面資訊(如價格,質(zhì)量,交貨期等等)并通過網(wǎng)站的搜索比較功能,使買方(第三個B)可以馬上知道最低報價是哪一家,品質(zhì)最優(yōu)是哪一家,最快交期是哪一家……并通過設(shè)定權(quán)重參數(shù)再比較計算后得出最適合自己要求的是哪一家的產(chǎn)品或服務(wù).同時,賣方(第一個B)也可以通過信息中介(第二個B)獲取目標市場或目標客戶的最新需求,并最大限度的面對買方市場.
概括地說:億聯(lián)mbillion.com將采用的B-B-B模式,使買賣雙方都有機會以最低的成本最快的速度獲得滿意度最高的產(chǎn)品或服務(wù),而這一切正是通過第二個B提供的比較功能得以實現(xiàn).
其實,這一模式在實體經(jīng)濟中可以顯著的發(fā)現(xiàn),最明顯的就是日韓綜合商社的職能.
3.2網(wǎng)站定位
國際貿(mào)易的門戶,以網(wǎng)上貿(mào)易平臺取代實體的海外分支機構(gòu),并使買賣雙方直接見面.通過mbillion.com強大的搜索功能和豐富的買賣資訊內(nèi)容,買方可以比較,選擇同一產(chǎn)品多個賣方(工廠)的價格與服務(wù)并選擇適合自己的最佳價格性能比產(chǎn)品;而賣方也可以非常方便的找到目標客戶,通過mbillion.com這一信息中介掌握的大量資訊,賣方可以隨時了解競爭對手的報價等情況.當然,這是在充分尊重與客戶隱私權(quán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的.
3.3消費者可得到的好處
由于億聯(lián)mbillion.com的目的是建立一個工廠直銷的國際貿(mào)易平臺,客戶獲取的報盤將是實在而且充滿競爭力的,買家通過本站全天候透明的報價體系,可以避免過去那種無目的的四處詢盤而拿到的報盤卻是經(jīng)過幾個中間商之手的情況發(fā)生;對于賣家來說也可以掌握各家工廠的供貨情況(價格/數(shù)量等),同時減少海外辦事處的設(shè)置費用,并省去相當?shù)氖袌鰻I銷費用,卻能同許多傳統(tǒng)貿(mào)易營銷方式下根本不可能聯(lián)系上的潛在客戶進行交易.從而使買賣雙方都能最大限度的降低運作成本,維持市場的秩序,避免信息不對稱情況的發(fā)生,提高交易的有效性,時效性.
鑒于億聯(lián)mbillion.com的強大信息中介功能,加上完善的搜索對比服務(wù)功能,買賣雙方獲取的都是在對比了足夠多的買(賣)信息的基礎(chǔ)上真實有用信息.時間快,信息多,決策科學(xué).直觀的說,就是將傳統(tǒng)國際貿(mào)易的四處詢盤或報盤(注:此處的"四處"也是相當局限的)變?yōu)橛蒻billion.com的強大搜索對比功能來實現(xiàn).由于上下游的信息相當豐富,買賣雙方獲取的好處是顯而易見的.
4.市場分析
4.1規(guī)模
以1999年,韓國對華輸出為例.通過七大綜合商社的各辦事處達成的貿(mào)易額約為20億美金,行業(yè)涉及汽車,家電,輕工,石化,紡織,機械,電子等,固定客戶每個辦事處至少100個以上,總的客戶數(shù)約3000—5000個,經(jīng)常性聯(lián)絡(luò)的客戶則多達30000—50000.支持一家主要辦事處一年營運的費用約600000美金,該辦事處的年銷售額約在1億美金.
1999年,中國大陸進出口總額約為USD3600億,若其中1%在網(wǎng)上交易,則有36億美金的市場規(guī)模.
根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易委員會的估計,在不遠的將來,通過網(wǎng)上達成的貿(mào)易量將占傳統(tǒng)渠道的10%.
因此,短期來說(1年內(nèi)),我們將可以達成2億美金/年的成交額;中期來看(3年左右),有望達成50-100億美金交易的規(guī)模.
億聯(lián)mbillion.com電子商務(wù)網(wǎng)站的目的并非要創(chuàng)造多少點擊數(shù)或客流量,而是要通過樹立國際貿(mào)易門戶網(wǎng)站的品牌,建立B TO B TO B的國際貿(mào)易新模式,以品牌的知名度來吸引買賣雙方,并成為買賣雙方國際貿(mào)易時的必由之路.隨著終極目標—全球貿(mào)易網(wǎng)的建立,市場規(guī)模目前無法估量.
4.2發(fā)展
隨著中國加入WTO,全球統(tǒng)一市場的格局將逐漸形成,產(chǎn)業(yè)分工將重新確立,進出口額將隨之大副上升.這將使越來越多國內(nèi)企業(yè)將產(chǎn)品出口海外市場,同時也必然有越來越多的海外產(chǎn)品進入中國市場.這為網(wǎng)站的發(fā)展,無疑將帶來巨大的推動力.隨著國內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)步伐的加快,一個優(yōu)秀的國際貿(mào)易門戶網(wǎng)站必將吸引越來越多的客戶主動登門造訪.
而全球統(tǒng)一市場規(guī)模的擴大,將使網(wǎng)上國際貿(mào)易的市場份額也越來越大.
4.3消費者概況
我們的目標客戶或服務(wù)對象既包括買方,也包括賣方,遍布各行各業(yè),對國際貿(mào)易都非常熟悉.而在資訊方面,除對少數(shù)供貨方(或需求方)了解外,對整個供貨群體或潛在需求群體缺乏整體上的認識,或者說缺乏較全面的認識.
而在交易方式上,雙方都熟悉國際貿(mào)易的慣例,如L/C
支付等.
通過網(wǎng)站的服務(wù),消除買賣雙方在信息上的不對稱性.
4.4市場開拓戰(zhàn)略
進入戰(zhàn)略:以網(wǎng)站代替外國商事住華辦事處為切入點(即以進口為進入的起點),網(wǎng)站定位為信息中介商,以網(wǎng)站建設(shè)的低成本取代辦事處的高設(shè)置成本,以內(nèi)容的豐富集中可比性代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的分散單一難比較.同時,尋求相關(guān)國家綜合性貿(mào)易公司一兩家的為合作伙伴,以利用其現(xiàn)有資源,節(jié)約開拓成本.
4.4.1網(wǎng)站促銷
通過向目標客戶推介網(wǎng)站,不斷增強網(wǎng)站的吸引力,并在價格優(yōu)勢吸引下,促使越來越多的客戶不得不從原來的渠道退而通過mbillion.com進行交易.
4.4.2廣告促銷
1. 在各專業(yè)分類行業(yè)雜志上廣而告之;
2. 傳統(tǒng)媒體投放廣告;
3. 門戶網(wǎng)站投放廣告.
4.4.3人員促銷
通過人員發(fā)給目標客戶對口的供求信息,而使買賣雙方很快產(chǎn)生相互吸引力.
4.4.4 售后服務(wù)代理
配備專門人員,協(xié)助廠商辦理貿(mào)易糾紛或質(zhì)量異議等.
4.4.5 結(jié)盟
與國外傳統(tǒng)綜合貿(mào)易公司結(jié)成聯(lián)盟以利用其現(xiàn)有資源與優(yōu)勢.
5.競爭分析
5.1現(xiàn)有競爭
主要是傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的競爭.以中韓貿(mào)易為例,大部分的交易都是通過綜合貿(mào)易商社在進行,各綜合商社已形成壟斷之局面.
但也有一些OFFER公司還存在并以靠傭金維持,這正是mbillion.com有理由生存的切入點或依據(jù),并且通過網(wǎng)絡(luò)也可以整合一大批小的OFFER公司.
5.2替代品/服務(wù)
來自類似的網(wǎng)站和工廠直銷,這也是mbillion.com要急于創(chuàng)立的原因,在別人考慮的時候樹立品牌搶先占領(lǐng)市場.
5.3 SWOT分析
強勢:資訊豐富快捷,價格透明公正有競爭力,買賣雙方直接見面,高效低成本.
弱勢:初創(chuàng)期尚難與傳統(tǒng)商社相抗衡,且從生產(chǎn)廠家拿貨(報價)方面亦須工作.
機會:隨著企業(yè)上網(wǎng)日漸加速,潛在的客戶被大量發(fā)掘的機會越來越大,越來越容易,越來越快.
威脅分析:威脅主要來自傳統(tǒng)商社的壟斷和對生產(chǎn)工廠的控制以及工廠自己的直銷.但若買方有實單,直接向工廠下單也會逐漸擺脫這種羈絆.
5.4 競爭優(yōu)勢
一個運作高效的網(wǎng)站代替眾多的海外辦事處,一個報價體系取代眾多商社的惡性競爭,工廠直面工廠的優(yōu)勢盡顯.
5.5進入壁壘
隨著貿(mào)易自由化,市場全球化,一俟在業(yè)界的門戶地位得到確認,其他跟隨者則較難得到認同,若與工廠達成長期的代理協(xié)議則后來者難以進入.
6.業(yè)務(wù)計劃的實施
6.1 戰(zhàn)略
分三步走:
第一步,從中韓貿(mào)易開始,原因是本計劃的初創(chuàng)人的六年韓國綜合商社生涯,非常熟悉這一傳統(tǒng)的貿(mào)易流程并掌握大量第一手資訊;并逐步擴大到中日貿(mào)易,因為日韓兩國的經(jīng)濟成長都是建立在綜合商社的迅速擴張之上的,而東南亞經(jīng)濟風暴之后,都面臨解體之虞或不得不進行重組.時間為第一年.
第二步,發(fā)展到中國與所有其他國家的貿(mào)易網(wǎng)站,第二年.
第三步,全球互動式國際貿(mào)易網(wǎng)站,即任意兩國之間的貿(mào)易,第三年.
6.2 聯(lián)盟
鑒于韓國,日本傳統(tǒng)綜合商社的優(yōu)勢和影響力,mbillion.com電子商務(wù)計劃一方面將主動與生產(chǎn)廠商聯(lián)系以取得直接供貨/報價權(quán)利;另一方面同一兩家傳統(tǒng)的商社結(jié)盟,以利用其現(xiàn)有的關(guān)系和渠道及影響力.
6.3實施時間表
6.3.1 初創(chuàng)實驗期:
中韓/中日貿(mào)易網(wǎng),2000年7月-2001年6月,
計劃投資USD1,000,000.00,
人員20人.
6.3.2 成長期:
中外貿(mào)易網(wǎng),2001年7月-2002年6月,
計劃投資USD5,000,000.00,
人員100人.
6.3.3 成熟期:
全球貿(mào)易互動網(wǎng),2002年7月-2003年6月,
計劃投資USD10,000,000.00
人員300人.
7.管理團隊
7.1 創(chuàng)始人(CEO):
Mbillion,男,32歲,MBA,上海交通大學(xué)材料系畢業(yè),曾
為中船總船舶設(shè)計所工程師,現(xiàn)為韓國著名商社(株)曉星(HYOSUNG CORP)上海事務(wù)所國際貿(mào)易高級商務(wù)主任.六年多的綜合商社職業(yè)生涯,對傳統(tǒng)貿(mào)易流程與實務(wù)精通,貿(mào)易圈人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣泛,既熟悉國外(指韓國)工廠與商社,更熟悉國內(nèi)工廠(最終用戶)或貿(mào)易商,掌握大量第一手資訊.
7.2 其他管理者
CIO(首席信息官):Andersen,男,28歲,MBA,上海南都期貨公司,信息部經(jīng)理.
CTO(首席技術(shù)官):Toney,男,32歲,Honeywell 上海公司,網(wǎng)絡(luò)主管.
CMO(首席市場官):Mbillion(兼).
HR(人力資源):Andersen(兼).
CFO(財務(wù)總監(jiān)):J.Zhen,28歲,MBA,廈門大學(xué)經(jīng)濟系畢業(yè),興業(yè)證券公司注冊
分析師.
7.3 員工計劃
2000
2001
2002
網(wǎng)頁制作/編輯
2
5
10
系統(tǒng)維護/軟件開發(fā)
2
10
15
營銷人員
10
60
195
客戶支持與服務(wù)
2
10
50
管理人員
4
10
20
其他
——
5
10
7.4人員缺口
以下人員需要補充:計算機/網(wǎng)絡(luò)專才;國際貿(mào)易專才;行業(yè)專才.
8.資金需求
8.1 需求量
明細
2000.7-2001.6
2001.7-2002.6
2002.7-2003.6
辦公室
USD300,000.00
USD300,000.00
USD300,000.00
系統(tǒng)設(shè)備
——
USD1,000,000.00
USD1,000,000.00
辦公用品
USD100,000.00
USD700,000.00
USD1,000,000.00
工資
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
廣告
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
營運費用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD1,500,000.00
總計
USD1,000,000.00
USD5,000,000.00
USD10,000,000.00
說明:辦公室費用為購買寫字樓和裝修費用(考慮到目前樓市的低迷);
辦公用品除日用品外包括電腦等大件.
8.2 估值和理由
mbillion.com的退出戰(zhàn)略是2003年以200萬股上市,估計市值1億美金;
種子投資者USD1,000,000.00在2000年進入獲50%股份100
萬股,直2003年退
出時市值USD50,000,000.00,3年增長50倍;
第二批創(chuàng)業(yè)投資USD5,000,000.00在2001年進入時獲取20%股份40萬股,至
2003年退出時市值USD20,000,000.00,增長400%;
第三批創(chuàng)業(yè)投資USD10,000,000.00在2002年進入時獲取20%股份40萬股,一
年后市值USD20,000,000.00,增長一倍.
8.3 資金用途
基本用途參見8.1節(jié)的表格,除去固定投資與廣告費用,每月資金消耗主要在工資和運營費用,參見下表:
2000
2001
2002
每月資金消耗
USD33,000.00
USD166,700.00
USD375,000.00
9.財務(wù)分析
重要假設(shè):1.互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)持續(xù)發(fā)展;
2.無重大突發(fā)政治事件或戰(zhàn)爭影響網(wǎng)站建設(shè)和發(fā)展;
3.宏觀經(jīng)濟環(huán)境無重大突變.
一般假設(shè):1.所得稅率為33%;
2.利率維持目前水平.
9.1 預(yù)計收益和損失
2000
2001
2002
銷售收入
USD100,000.00
USD1,000,000.00
USD10,000,000.00
銷售費用/管理費用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD1,500,000.00
廣告費用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
工資費用
USD200,000.00
USD1,000,000.00
USD3,000,000.00
稅前利潤
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD3,000,000.00
所得稅
——
——
USD990,000.00
凈利潤
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD2,010,000.00
說明:銷售收入主要來源于傭金收入(按成交額的千分之五計),廣告等其他收入暫未記入.
9.2 現(xiàn)金流動
2000
2001
2002
營業(yè)活動
(USD500,000.00)
(USD2,000,000.00)
USD2,010,000.00
投資活動
(USD400,000.00)
(USD2,000,000.00)
(USD2,300,000.00)
籌資活動
USD1,000,000.00
USD5,000,000.00
USD10,000,000.00
現(xiàn)金凈變化
USD100,000.00
USD1,000,000.00
USD5,690,000.00
期初現(xiàn)金和其等價物
——
USD100,000.00
USD1,100,000.00
期末現(xiàn)金和其等價物
USD100,000.00
USD1,100,000.00
USD6,790,000.00
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