煙草公司如何構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系

　　近年來，精準營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)在大膽探索，煙草行業(yè)也在積極實踐適應行業(yè)自身發(fā)展的精準營銷之路。本文就如何通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，來深入推進實施精準營銷工作，淺談筆者的一點粗淺認識。隨著信息社會的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準營銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的方向，煙草行業(yè)也在積極實踐適應行業(yè)自身發(fā)展的精準營銷之路。，國家煙草專賣局副局長何澤華率中國卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，啟動了“中華”在山西市場精準營銷試點，拉開了中國煙草卷煙精準營銷的序幕。

　　一、全面理解和準確把握煙草商業(yè)企業(yè)的精準營銷

　　中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷（precisionmarketing）就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準營銷就是在精確的市場細分和市場定位的前提下，選擇恰當?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)要深入貫徹國家局“稍緊平衡”的經(jīng)濟運行方針，積極開展卷煙市場及消費者調(diào)研工作，認真研究卷煙消費市場特點，準確把握市場需求及價格走勢等，對貨源供應實施合理控制、精準投放，對卷煙市場進行精準營銷，努力實現(xiàn)貨源供應的市場化水平，不斷提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運行質(zhì)量。作為卷煙營銷的市場主體，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，從“精確預測、精準投放、精細管理、精實服務(wù)”四個方面下功夫，深入有效實施精準營銷。筆者認為，訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互統(tǒng)一的，通過訂單供貨、協(xié)同營銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”的有機結(jié)合，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶三個環(huán)節(jié)逐漸成為一個整體，形成共同面向消費者的統(tǒng)一完整的現(xiàn)代卷煙營銷體系�？傮w說來，在現(xiàn)代營銷體系中，協(xié)同營銷是工商雙方在信息共享、相互協(xié)商的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；而訂單供貨與協(xié)同營銷又是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩項重要內(nèi)容，故可以在協(xié)同營銷的基礎(chǔ)上，通過有效開展訂單供貨、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代精準營銷體系。

　　二、完善健全工商協(xié)同營銷，深入開展各項工作，有效降低營銷成本，是構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的基礎(chǔ)保證，是深入推行精準營銷工作的必然要求

　　進一步完善工商協(xié)同營銷，是構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系不可或缺的一部分，通過有效地協(xié)同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系提供基礎(chǔ)保障與不竭動力。而要使協(xié)同營銷工作落到實處，最基本的是要實現(xiàn)信息的精準快速對接，必須依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺，保證信息交換渠道暢通。一是國家局工商營銷信息共享平臺：它是工商協(xié)同營銷的主要信息共享窗口與平臺，根據(jù)國家局、省局要求開發(fā)使用。二是信息發(fā)布平臺：可以在外部網(wǎng)絡(luò)上建立公共郵箱等信息發(fā)布，適時發(fā)布卷煙購銷存等數(shù)據(jù)信息。三是即時通訊渠道：對需要即時互通的信息，如發(fā)貨信息、到貨信息、貨源替代信息等，采用短信平臺或軟件等，在第一時間實現(xiàn)信息送達。四是一體化庫存管理平臺：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，積極探索建立庫存信息在零售客戶端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)三者之間的即時反饋與響應機制，實現(xiàn)卷煙供應鏈上的一體化庫存管理。

　　三、在協(xié)同營銷基礎(chǔ)平臺的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，深入實施精準營銷，提供基本的貨源與品牌保證

　　（一）市場營銷協(xié)同：深入開展調(diào)研，準確采集各類信息，科學合理預測需求，為有效組織貨源奠定基礎(chǔ)。

　　1、公司建立市場信息收集及消費者調(diào)研機制，主導制定調(diào)研方案，主導實施調(diào)研并進行調(diào)研結(jié)果分析。工業(yè)企業(yè)就調(diào)研方案提出需求和建議。雙方共享部分調(diào)研分析結(jié)果，幫助工業(yè)企業(yè)了解本地市場消費習慣及其品牌的主要消費群體特征。

　　2、以市場細分為依據(jù)，雙方共同配合深入開展卷煙市場與消費者調(diào)研工作，除了全面了解和掌握全市政治、經(jīng)濟、社會水平的總體發(fā)展情況以外，可以根據(jù)不同的卷煙消費細分市場，選取不同數(shù)量的目標樣本，采取不同的調(diào)研方式、設(shè)計不同的調(diào)查問卷、有針對性、有重點性地開展，提高信息收集的準確性。

　　3、定期召開經(jīng)濟運行分析會議、需求預測分析會議，邀請工業(yè)企業(yè)代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟運行趨勢，努力提高認識市場、綜合把握市場、分析市場的能力和水平，深入了解市場銷售趨勢、消費者需求反映等，為了解和掌握市場需求、開展需求預測提供重要參考依據(jù)。

　　4、商業(yè)企業(yè)把握本地市場需求的總體趨勢，結(jié)合市場調(diào)研分析報告，考慮不同的因素、分析不同的指標，根據(jù)不同的卷煙消費細分市場，對不同卷煙的消費需求，有側(cè)重點、有針對性地開展預測。工業(yè)企業(yè)協(xié)同從自身的品牌定位與規(guī)劃角度提供需求預測結(jié)果。雙方共同協(xié)商，確定預測數(shù)據(jù)。值得注意的是，由于受貨源等因素的影響，零售客戶提報的訂單需求量往往被放大失真，在開展市場預測時，要注意剔除這些非市場因素，準確把握消費者的真實需求，工商雙方要積極主動協(xié)同引導市場消費。

　�。ǘ�）產(chǎn)銷銜接協(xié)同：為保證貨源投放的連續(xù)性與穩(wěn)定性，工商雙方以預測為基礎(chǔ)，

　　建立以市場需求為導向的貨源采購機制，努力組織適應市場需要、滿足消費者需求的有效貨源。

　　半年協(xié)議：公司提供半年需求預測信息給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)反饋品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源信息給公司，雙方協(xié)商確定半年購銷協(xié)議。月度計劃：公司根據(jù)月度需求預測結(jié)果，每月在固定時間將下月需求量提供給工業(yè)企業(yè)，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確認月度供貨數(shù)。批次調(diào)運：公司加強與工業(yè)企業(yè)就批次調(diào)運和在途貨物的溝通，通過協(xié)商確定最優(yōu)調(diào)運批量和調(diào)運周期，并實時跟蹤掌握卷煙發(fā)貨、到貨情況。庫存管理：公司進行卷煙庫存水平的跟蹤與控制，向工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌（規(guī)格）的銷售信息、庫存水平信息和訂單滿足情況等。持續(xù)改進：公司在加強與工業(yè)企業(yè)貨源信息共享的基礎(chǔ)上，積極探索供應商庫存管理、一體化物流運作等新營銷模式，增強貨源組織的主動性，主動適應品牌發(fā)展變化，主動尋找適銷對路品牌，主動響應市場變化，嚴密控制存銷比，適時調(diào)整采購計劃，持續(xù)提高庫存控制水平，持續(xù)改進客戶需求響應速度，逐步提高有效組織貨源的能力。

　�。ㄈ�）貨源投放協(xié)同：進一步提高貨源投放市場化水平。

　　公司綜合考慮轄區(qū)內(nèi)卷煙市場的消費實際等，結(jié)合品牌培育策略，以國家局42類客戶分類為依據(jù)，制定貨源投放策略。工業(yè)企業(yè)從本廠品牌定位與目標市場選擇角度提供貨源投放策略建議。為保證貨源投放工作的穩(wěn)定性與連續(xù)性，商業(yè)企業(yè)積極與工業(yè)企業(yè)溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。由總量控制向精細化的準確投放轉(zhuǎn)變，從“三維”（區(qū)域、時間、類別）和“五率”（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率）入手，以市場真實需求為導向，參考卷煙零售價格、社會庫存等重要信息指標，時時跟蹤、適時調(diào)控，做到卷煙投放與市場真實需求基本吻合，實現(xiàn)卷煙銷售平穩(wěn)運行。

　　（四）品牌培育協(xié)同：完善品牌發(fā)展規(guī)劃，加強知名品牌培育，促進品牌培育工作精細化、精確化。

　　1、品牌規(guī)劃制定：圍繞國家局“532”和“461”的品牌培育發(fā)展目標，以培育適合本地市場實際的知名品牌為出發(fā)點，公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定本地品牌發(fā)展規(guī)劃（包括品牌組合策略、營銷組合策略）、建立品牌評價指標和生命周期識別指標體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業(yè)企業(yè)。

　　2、品牌層次劃分：商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商，將培育品牌劃分為核心培育品牌、重點培育品牌、高度關(guān)注品牌、新引入品牌，分類分層次制定品牌培育策略，有效開展品牌培育工作。

　　3、品牌策略制定：公司基于對各品牌的評價、生命周期識別、層次劃分，分別制定各品牌的市場培育策略；工業(yè)企業(yè)基于本廠品牌的發(fā)展規(guī)劃，提出各類層次品牌的培育建議。

　　4、品牌培育推廣：工商雙方協(xié)同執(zhí)行品牌推廣策略，達成市場營銷活動目標。雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、協(xié)調(diào)確定人員安排、促銷資源分配，協(xié)同進行促銷活動的總結(jié)與分析等。

　　四、工商雙方協(xié)同營銷，共同開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，深入實施精準營銷，提供持續(xù)的智力支持與堅實的軟、硬件保障

　　卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一個系統(tǒng)的、復雜的工程體系，功在當前，利在長遠，事關(guān)煙草行業(yè)未來的發(fā)展。開始，以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特征的網(wǎng)建模式逐漸在全國推廣運行。而行業(yè)要建立的不僅僅是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，而是更深層次上的“現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)”——即完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)等配套的經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)體系。當前，電子商務(wù)信息化、現(xiàn)代物流配送、營銷人員管理、零售終端建設(shè)是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從硬件與模式的建立向軟件與水平提升轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

　　（一）電子商務(wù)、現(xiàn)代物流：行業(yè)網(wǎng)建工作新的亮點。

　　1、電子商務(wù)是網(wǎng)建工作的重大突破，為網(wǎng)建工作注入了新的內(nèi)涵和動力，推動著行業(yè)網(wǎng)建不斷向縱深發(fā)展。對城市和縣城達到一定銷量規(guī)模、有條件的大型超市、商場、國有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市、食雜店、便利店全部實行網(wǎng)上訂貨，對信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋較強的集鎮(zhèn)、接受新事物較強的客戶積極嘗試網(wǎng)上訂貨。在實行網(wǎng)上訂貨操作流程的基礎(chǔ)上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。扎實推進電子商務(wù)工作，提高網(wǎng)上訂貨率，持續(xù)提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的軟實力，努力構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系。

　　2、行業(yè)物流建設(shè)現(xiàn)場會召開以來，現(xiàn)代特征明顯的物流體系逐步確立。西方經(jīng)濟學家把節(jié)約物流費用而增加的利潤稱為第三利潤。煙草行業(yè)要長治久安，就必須建立務(wù)實、高效、科學、合理的網(wǎng)絡(luò)運營模式，降低物流成本，挖掘第三利潤。當前應該以控制物流成本、提高經(jīng)濟效益為目標，以信息化管理為手段，推動成本精細化管理，更加注重統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合和技術(shù)應用，使得物流建設(shè)在信息化、標準化、專業(yè)化和規(guī)�；�方面均有所推進。

　�。ǘ�）營銷人員管理：行業(yè)網(wǎng)建工作的隊伍保障。服務(wù)好零售終端客戶，創(chuàng)建先進的營銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)現(xiàn)代營銷體系，必須要有一支現(xiàn)代化的營銷隊伍作保障。

　　1、以客戶經(jīng)理為重點，切實轉(zhuǎn)變營銷隊伍服務(wù)職能，提升服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)技能。一是有良好的思想道德素質(zhì)，具備高尚的職業(yè)道德和崇高的敬業(yè)精神，牢固樹立為客戶服務(wù)的思想，做到用心、用行、用信服務(wù)客戶，始終把客戶的正當利益放在首位；二是有良好的營銷理論知識，具有豐富的專業(yè)知識和營銷技巧，能夠指導客戶分析市場，能夠從客戶的店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務(wù)技能、品牌推薦、需求預測、庫存維護以及店鋪理財?shù)雀鱾�方面引導客戶提高盈利水平；三是有良好的客戶溝通能力，能夠用簡單，易懂的語言將煙草法律法規(guī)、商業(yè)公司客戶分類標準、月度貨源供應營銷策略等政策和措施及時、準確告知，有效的拉近客戶與公司的距離。

　　2、加強員工培訓，有效提高營銷隊伍整體素質(zhì)。工商雙方可以開展協(xié)同培訓，重點是提升營銷人員服務(wù)客戶、開發(fā)利用零售終端價值的業(yè)務(wù)能力。首先是提升服務(wù)客戶的能力，改進服務(wù)客戶的方式、方法，借助信息化平臺，及時將公司政策、品牌動態(tài)等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務(wù)指導，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于市場營銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發(fā)利用能力。把握城鎮(zhèn)化拆遷建設(shè)、道路升級改造、返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)等會引起行業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢，分析哪些業(yè)態(tài)代表未來的發(fā)展趨勢，這些業(yè)態(tài)在各地的分布，有針對性的去協(xié)助指導零售客戶的經(jīng)營與發(fā)展。

　�。ㄈ�）零售終端建設(shè)：行業(yè)網(wǎng)建工作的核心內(nèi)容�！暗媒K端者得天下”，已成為煙草人的共識，零售終端作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費者的橋梁，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和現(xiàn)代營銷體系的完善。

　　1、優(yōu)化卷煙零售網(wǎng)點布局。在嚴格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實施條例》和《零售許可證管理辦法》有關(guān)零售點合理布局規(guī)定的前提下，遵循市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，充分考慮客戶贏利原則，根據(jù)本轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購買力等因素，規(guī)范行政許可，科學合理設(shè)置卷煙零售網(wǎng)點。

　　2、實行精細化營銷策略。首先是規(guī)范客戶分類，對照國家局《客戶分類標準》進一步細化客戶分類標準；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴格控制大戶數(shù)量，進一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現(xiàn)象。其次是根據(jù)可供貨源情況，按照“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應有效貨源；根據(jù)客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學合理分配緊俏煙，實現(xiàn)貨源的計算機統(tǒng)一自動分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。

　　3、召開零售終端客戶交流培訓會。市級公司與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，根據(jù)本地實際情況，結(jié)合服務(wù)客戶的需要，統(tǒng)一制定客戶培訓計劃，精心設(shè)計培訓內(nèi)容，主要包括：煙草行業(yè)發(fā)展動態(tài)，零售客戶發(fā)展方向，煙草行業(yè)法律法規(guī)、卷煙商品知識、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等。各縣（區(qū)）營銷部負責定期組織客戶召開零售終端客戶會議，按照市公司制定的培訓教材，加強對客戶的經(jīng)營指導培訓。同時可根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、類別、配合程度高低等，實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據(jù)零售客戶的時間安排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識培訓，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，從培育“十知”客戶入手，進一步促進客戶美化店面、品牌培育、訂貨和庫存管理、運用市場信息、服務(wù)消費者技巧六個能力的提高，使零售終端客戶價值得到整體提升。

　　4、全面提升零售終端形象。面向廣大消費者，工商協(xié)同，建設(shè)以“六店”為代表的亮麗終端。一是要加強客戶服務(wù)，滿足客戶需求，保證客戶的合理利益，建設(shè)毛利持續(xù)增長的“贏利店”。二是加強客戶管理，公平公正地對待客戶，引導客戶守法經(jīng)營，形成良好的市場秩序，建設(shè)規(guī)范經(jīng)營的“規(guī)范店”。三是加強功能拓展，通過在品牌推介、宣傳促銷等方面密切合作，共同面向消費者，發(fā)揮終端培育品牌的積極作用，建設(shè)宣傳品牌的“品牌店”。四是加強資源開發(fā)，要充分利用終端直接面向消費者的優(yōu)勢，充分開發(fā)利用終端資源，建設(shè)收集消費者信息的“信息店”和展示行業(yè)形象的“形象店”。五是加強客戶關(guān)系管理，建立客我及客戶與消費者之間的友好關(guān)系，精心打造“和諧店”。

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