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2012-2016年中國嬰兒服飾市場調(diào)研報(bào)告
2012-2016年中國嬰兒服飾市場調(diào)研報(bào)告至2012年底，國家調(diào)研資料顯示中國嬰幼兒服飾發(fā)展很快，其市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到348億元，年平均復(fù)合增長率約為17.6%，預(yù)計(jì)到2015年市場容量將增長為2279.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國服裝市場的平均發(fā)展速度。在未來幾年，嬰幼兒服裝市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，并且向品牌化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，市場集中度將繼續(xù)提高。
國家資料還顯示，中國嬰幼兒服飾中棉品和日用品企業(yè)將繼續(xù)保持較快增長的態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2015年市場容量可以達(dá)到2279.8億元，未來五年的年均增長速度約為17.6%，業(yè)界有人喻其為天文數(shù)字，且已被世界紡織服裝界稱奇。
BabyChina《寶貝市場》雜志與SinoMedia調(diào)研公司聯(lián)手選取上海、杭州、北京、天津、廣州、深圳、沈陽、大連八個(gè)中國不同區(qū)域的主要城市，以200個(gè)家庭有0-5歲孩子的消費(fèi)者為對象，對中國嬰幼兒服飾消費(fèi)行為和方式做出調(diào)研，其中80后父母為85%。
中國制造
無論是進(jìn)口品牌服飾，還是中國本地品牌，在中國能夠購買到的嬰幼兒服飾中，“中國制造”占了9成以上。調(diào)查顯示父母們并不在意產(chǎn)品的產(chǎn)地，原因是他們都了解“很多國際品牌為了降低成本和獲得中國市場，而選擇在中國生產(chǎn)”這一狀況。因此，相對于產(chǎn)品質(zhì)量和款式，“產(chǎn)地”并非重要因素，94%的被調(diào)查者表示會(huì)看產(chǎn)地，但只有5%說會(huì)優(yōu)先考慮全進(jìn)口服飾，99%的父母們認(rèn)為不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)地是“中國”而改變或中止消費(fèi)。調(diào)查還顯示出：
品牌尚未成為消費(fèi)者購買的主導(dǎo)
中國國內(nèi)的童裝品牌集中在小中大童裝，而嬰幼兒裝和少年裝品牌不多，比較薄弱。童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右，其中針對0-3歲嬰幼兒的少之又少。因此，品牌尚未成為消費(fèi)者購買的主導(dǎo)。
2013年7月底，第3屆中國十大童裝品牌名單揭曉�；顒�(dòng)從2012年12月開始啟動(dòng)，共設(shè)嬰幼兒裝、小中大童裝和少年裝三個(gè)年齡組，每組十名進(jìn)行分次評選，共產(chǎn)生了22個(gè)獲獎(jiǎng)童裝品牌。他們分別是青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒嘀嗒、叮當(dāng)貓、杰米熊、棵棵樹、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小豬班納、鉛筆俱樂部、瑪米瑪卡、淘帝、紅黃藍(lán)、1001夜、紅孩兒、拉比。
在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，只有6%聽說過10種以上，23%的聽說過6-10種，71%的聽說過1-5種。沒有人能知道15種上述獲獎(jiǎng)品牌。
國外童裝品牌如韓國、日本和歐美的：RIOBRAVO、HAPPYLAND、 TWINKIDS（純甄）、哥比兔、西松屋、Gap、Bruce And Kate（布魯斯與凱蒂）、力果、H&M、Hercastle（嬡寶時(shí)）、LA REDOUTE（樂都特）、Disney、Joy Discovery（布布發(fā)現(xiàn)）、Mikyo（大眼蛙）、JMBEAR（杰米熊）、Hello Kitty、米奇、Zara等，在中國父母中的認(rèn)知率也很一般。57%的父母知道Gap，62%知道Zara，92%知道Hello Kitty，46%知道米奇，78%知道Disney。了解這些品牌的渠道并非因?yàn)樵撈放圃趮胗變悍椛系慕�，而是因�(yàn)槠放瓶ㄍㄔ煨蜕钊肴诵�，或品牌本身已�?jīng)是比較成熟的時(shí)尚服飾品牌。
87%的父母表示，和大人的服飾品牌不同，對于嬰幼兒服飾來說，品牌并非他們的主要追求。主要原因是價(jià)格因素，嬰幼兒生長速度快，服飾很快就被淘汰，也會(huì)比成人服飾更頻繁地洗滌， 因此價(jià)格比較貴的品牌服裝并不一定實(shí)用。
但62%的父母有收到過品牌幼兒服飾的禮品，并表示，如果自己送禮，也會(huì)挑選品牌服飾。
在對精品店和專賣店等進(jìn)行的訪問調(diào)研后，我們也發(fā)現(xiàn)價(jià)格昂貴的幼兒服飾的購買者中，名人明星會(huì)反復(fù)購買，而普通中產(chǎn)階級的消費(fèi)主要是作為禮物來饋贈(zèng)給有孩子的家庭。因此，價(jià)格較高的品牌幼兒服飾在禮品套件和禮品包裝方面，應(yīng)該更下功夫研究如何獲得消費(fèi)者親睞。
但，在收到禮品的父母中，有8成認(rèn)為購買者并不了解孩子的實(shí)際身材，因?yàn)閶雰荷L速度快，每3個(gè)月（一個(gè)季節(jié)）就會(huì)有比較大的尺寸差異，導(dǎo)致收到的禮品發(fā)生季節(jié)性尺寸偏差，因此實(shí)用價(jià)值不高。4成的收禮父母希望能在購買地點(diǎn)調(diào)換等值實(shí)用產(chǎn)品，或者想能請專賣店將禮品套件中的產(chǎn)品組合能按照自己的需求來重新安排。但調(diào)查顯示，尚無任何嬰幼兒零售店、精品店能提供較為妥當(dāng)?shù)倪@類售后服務(wù)。
57%的父母認(rèn)為0-2歲的嬰幼兒服裝中，歐美和日本品牌在設(shè)計(jì)和材質(zhì)上獨(dú)具匠心，主要市場占有者大多為專營嬰幼兒服飾的品牌，而中國本土品牌雖然注重了材質(zhì)，但在設(shè)計(jì)上比較呆板。3歲以上的幼兒和兒童服飾品牌則開始多樣化，設(shè)計(jì)和材質(zhì)均趨向于成年人服飾。
調(diào)研組還發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)中國市場，很少能找到2-3歲區(qū)間的幼兒服飾。尤其是2歲半之前，也許身高體重已經(jīng)達(dá)到了3歲的標(biāo)準(zhǔn)，但在身體機(jī)能和動(dòng)手技能方面，(www.gymyzhishaji.com)和3歲以上的幼兒其實(shí)有很大的區(qū)別。半數(shù)左右的2-3歲孩子依舊無法離開尿布，或不能獨(dú)立完成進(jìn)食，事實(shí)上，他們更適合穿著和2歲以下的嬰幼兒服飾相仿的設(shè)計(jì)，如開檔換尿布方便的，領(lǐng)口夠?qū)捤�、配以紐扣，穿衣時(shí)套頭方便的等等。而目前市場上的這個(gè)年齡段則呈空缺狀態(tài)，無論是本土品牌，還是國際品牌，均少有適合2-3歲幼兒的服飾。
42%的被調(diào)研家庭的孩子，已經(jīng)超出同年齡的平均身高和體重，6%的家庭的孩子在平均身高體重之下。因此，在發(fā)生購買行為的時(shí)候，大約半數(shù)的家庭會(huì)選擇與自己孩子年齡稍偏差的尺碼，且中國父母通常會(huì)習(xí)慣購買大一些的尺碼，而并非追求完全合身合體。
材質(zhì)第一，質(zhì)量第二，設(shè)計(jì)第三
調(diào)查顯示：環(huán)保、保健、注重寶寶舒適最大化是目前嬰兒服裝服飾產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
全棉產(chǎn)品是市場主導(dǎo)，此外人氣較高的還有竹纖維，天然無害的有機(jī)材料也是父母們所喜愛的。100%的父母表示材質(zhì)是否安全可靠是首要考慮因素，在柔軟舒適的同時(shí)并希望實(shí)現(xiàn)防菌防止螨蟲、透氣、吸汗、保暖等良好功能。其次86%的認(rèn)為做工質(zhì)量是否精細(xì)也很重要，好的做工也是安全的直接保障。在材質(zhì)方面，日本與中國的一些優(yōu)秀國產(chǎn)品牌，如英氏，受到好評。
71%的父母認(rèn)為設(shè)計(jì)也很重要，其中包括顏色花紋圖案及其他設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。中國父母顯然有自己的傳統(tǒng)喜好：中國孩子大多是仰睡或側(cè)睡的，因此父母們更鐘意扣子或衣帶在前側(cè)，并希望能加厚腹部的保暖功能，讓褲襠部位寬松等。調(diào)查還顯示，父母們追求“母嬰共同的便捷”，例如媽媽能利用嬰兒服裝襠部的摁扣，順手順利而迅速地?fù)Q尿布，同時(shí)不打攪嬰兒的睡眠等。
對于顏色和圖案，調(diào)查顯示只有23%的父母們了解淺色服裝所用的染料更為安全，而深色會(huì)刺激兒童視覺發(fā)育的道理。但因?yàn)槭袌鐾ǔＶ挥袦\色服飾提供，因此父母的消費(fèi)最終會(huì)遵循市場導(dǎo)向。此外，設(shè)計(jì)式樣是否合體，圖案是否美觀，是否適合寶寶的性別，也是重要的考慮因素。
因?yàn)椤?0后”已經(jīng)成長為新生兒父母的主體，以時(shí)尚消費(fèi)為主導(dǎo)的中國嬰幼兒相關(guān)的消費(fèi)潛力已經(jīng)被進(jìn)一步激發(fā)，這在嬰幼兒服飾消費(fèi)方面也有所體現(xiàn)。韓國、歐美產(chǎn)品因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上比較有創(chuàng)意，令80后父母趨之若鶩。
中國正處于經(jīng)濟(jì)較快的發(fā)展期，消費(fèi)者的購買能力和購買意愿都大大增強(qiáng)；另一方面，中國的計(jì)劃生育政策使得當(dāng)前城市家庭的典型結(jié)構(gòu)為4-2-1，這種模式在今后5年還將繼續(xù)保持，因此全家都會(huì)參與嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。在價(jià)格方面，調(diào)查顯示平均每個(gè)家庭每月在兒童服飾方面的消費(fèi)為300-800元。
中國人有喜歡穿別人家孩子舊衣服的習(xí)慣，認(rèn)為穿舊衣服可以讓寶寶分得舊衣主人的健康好運(yùn)。但調(diào)查顯示，從別人處獲得得舊衣服中，只有1成才真正合用于自家娃娃，原因除了出生季節(jié)不符以外，還因?yàn)橥ǔ：芎糜玫囊路呀?jīng)被原主人穿得很舊，不適合再轉(zhuǎn)送他人了。因此并不非常影響獲得舊衣服轉(zhuǎn)讓后的家庭在自家嬰幼兒服飾上的實(shí)際消費(fèi)。一句話“該花的錢省不了！”
隨著嬰幼兒年齡的增長，各個(gè)年齡段的個(gè)人服飾持有數(shù)量隨年齡遞增。調(diào)查顯示，初生0-6個(gè)月內(nèi)的嬰兒所持有服裝數(shù)量約為4-8套（上下裝或一件套），可供4-6日替換。而2歲以后平均擁有量是8-12套，可供7-10天替換。
調(diào)查還顯示，由于消費(fèi)者的支付能力在提升，對品牌的消費(fèi)偏好也在增加。一些具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、能在發(fā)生購買行為時(shí)為消費(fèi)者提供足夠的建議和幫助的零售店品牌，其經(jīng)營的嬰幼兒服飾品牌的認(rèn)知度也勢必會(huì)有所提高，零售店品牌也將從中獲益更多。因此，中國嬰幼兒零售店、母嬰專賣店和其所經(jīng)營的服飾品牌的品牌效應(yīng)在未來2-3年內(nèi)會(huì)逐漸凸顯。
購買渠道多樣化
調(diào)查顯示，99%的媽媽們在懷孕期間會(huì)在嬰幼兒產(chǎn)品零售店、母嬰專賣店中購買嬰兒服飾。原因是第一次當(dāng)媽媽，在店中可以獲得更多的產(chǎn)品知識(shí)，并能實(shí)際了解服裝的材質(zhì)，同時(shí)享受即將做媽媽的幸福感。因此對于零售店和專賣店來說，這是很重要的和客戶建立信任關(guān)系的階段，必須從實(shí)際的需求角度來為準(zhǔn)媽媽們提供最靠譜的購買建議，不能一味追求銷售業(yè)績。
83%的媽媽們會(huì)在生產(chǎn)后定期造訪懷孕期間去過的零售店和專賣店，持續(xù)進(jìn)行重復(fù)購買，其中有6成會(huì)集中在打折期間進(jìn)行較大規(guī)模的購買。
100%的父母有網(wǎng)購嬰幼兒服裝的經(jīng)驗(yàn)，但網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)格與在零售店和專賣店的產(chǎn)品價(jià)格相比，約低了20%-50%。80后父母重復(fù)大量網(wǎng)購頻率較多，原因是收入相對70后父母低，且更適應(yīng)于在線電子購物平臺(tái)的操作模式，且認(rèn)為選擇更多樣化，更便捷。
家樂福類大賣場類的嬰幼兒服飾銷售最不具人氣，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，原因是材質(zhì)低劣且設(shè)計(jì)糟糕。
調(diào)查還顯示了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，81%的父母認(rèn)為，3歲以上的幼兒，開始有自己的明顯的穿衣喜好，而兒童的擇衣方式主要靠視覺直觀，如是否喜歡該顏色，是否有自己喜歡的圖案和卡通人物等。女孩最人氣色彩為粉紅色，其次為紫色、黃色、男孩則選擇藍(lán)色，黃色居多。在卡通形象方面：迪士尼、Hello Kitty、汽車、托馬斯火車、憤怒小鳥、喜洋洋均極為人氣。
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