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揚(yáng)州白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
一、 市場(chǎng)總概
1、 揚(yáng)州，轄廣陵、江陽(yáng)，邗江3個(gè)區(qū)，高郵、江都、儀征3個(gè)市和寶應(yīng)縣，總面積6638平方公里，467萬(wàn)人；城區(qū)973平方公里，108萬(wàn)人。近期政府投資90個(gè)億進(jìn)行大規(guī)模的城市改造，將老城區(qū)舊建筑和臨街店面西遷到揚(yáng)州新區(qū)。
2、 揚(yáng)州市人均收入每月大概在700-800元，但由于大規(guī)模的市建以及旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民增加了許多隱性收入。
3、 揚(yáng)州人飲食市場(chǎng)大，飯店生意火暴，有四望亭路（大美食街）、興城東路（小美食街）這樣比較集中的消費(fèi)地，主要以維揚(yáng)菜和川味火鍋為主。
4、 超大賣場(chǎng)正在興起。在邗江區(qū)新建廣潤(rùn)發(fā)和時(shí)代超市兩大超市，購(gòu)物者眾多。
5、 邗江區(qū)是新興的城市居住區(qū)，房?jī)r(jià)在2000元左右。
6、 市區(qū)出租車2300輛，以普通桑塔那為主。起步價(jià)6元。
二、 白酒市場(chǎng)總概
1、 120元以上的茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)占高檔白酒市場(chǎng)，用于送禮。
2、 50元到120元之間的中高檔白酒用于比較有檔次的請(qǐng)客，此市場(chǎng)五糧春獨(dú)步天下。
3、 30元到50元的中檔市場(chǎng)為主流市場(chǎng)，古川、五瓊漿、金六福、瀘州老窖和香中陳等各路品牌撕殺一片
4、 10元以下的低檔市場(chǎng)被綿竹大曲、雙溝和陀牌瓜分。
5、 揚(yáng)州白酒主要品牌和價(jià)格（商場(chǎng)超市價(jià)格）
瀏陽(yáng)河系列 一星 18元 二星 28元 三星38元四星 78元 五星 188元
五糧春 108元
古川系列 鐵皮裝 55元 價(jià)位一 35元 價(jià)位二 23元金萬(wàn)戶 48元
五瓊漿系列 二星 27元 三星 38元 四星 88元五星 98元 老窖 55元
喜壽宴系列 一星 18元 二星 28元 三星 45元 五星 68元
今世緣系列 五洲情 142元 今世緣 40元 新世紀(jì) 62元金喜酒 48元 世紀(jì)情緣紅裝 40元世紀(jì)情緣藍(lán)裝 28元 特供 18元
三臺(tái)酒系列 21元/26元/38元/43元/74元/81元
洋河系列 洋河福壽 46度 63元 青瓷洋河大曲 38度 23元行和敦煌打趣 46度 21元
其他30元左右白酒 洋河老窖 39 川池豪酒 35 古井貢 32 五糧神 31全興大曲 36 國(guó)池老窖 34 郎酒 39
10元以下白酒 雙溝 4 分金亭 6 洋河 8 尖莊 4蜀州春 4 陀牌 4
* 酒店白酒平均價(jià)格高出以上價(jià)格15元左右
6、 主導(dǎo)品牌年銷量圖示：
本市場(chǎng)白酒消費(fèi)總量大概在1個(gè)億左右，屬于中等消費(fèi)市場(chǎng)。
三、 消費(fèi)者
（一） 消費(fèi)形態(tài)
2、 白酒飲用季節(jié)：當(dāng)年8月底到次年五月初
2、自飲市場(chǎng)：20%。以低檔酒為主，消費(fèi)者往往成箱購(gòu)買。
聚飲市場(chǎng)：80%。以30元—50元的中檔白酒為主，一般在酒店消費(fèi)。
3、 聚飲的消費(fèi)量平均每頓飯2瓶左右。
4、飯菜消費(fèi)金額大概是酒消費(fèi)金額的3倍。
（一） 消費(fèi)偏好
4、 暢銷品牌為紙盒外包裝、玻璃瓶?jī)?nèi)包裝，多以喜氣的紅色、黃色為主。
5、 不追求酒的文化淵源，以白酒的名氣和口碑為主要的消費(fèi)引導(dǎo)依據(jù)。
6、 對(duì)促銷反應(yīng)靈敏，但促銷活動(dòng)一結(jié)束幾乎又暢銷前的市場(chǎng)局面。
4、消費(fèi)者口味要求入口綿甜凈爽，偏好川酒口味。
（一） 品牌認(rèn)知
1、 消費(fèi)者最喜歡和常飲的品牌：五糧春、古川、瀏陽(yáng)河。
2、 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知受潮流影響，一方面廣告的高知名度提供飲用理由，另一方面朋友推薦后最求群體認(rèn)同。
3、 但真正的暢銷品牌會(huì)有2到3年的消費(fèi)高峰
4、 消費(fèi)者認(rèn)為五糧春在中高檔檔次飲用中口感最好，不上頭；古川在中檔價(jià)位中價(jià)格合適而且口感相對(duì)不錯(cuò)，而很多消費(fèi)者反應(yīng)瀏陽(yáng)河喝后有苦尾；消費(fèi)者對(duì)于低檔酒的選擇就很隨便。
四、 通路考察
（一） 終端類型
2、 批發(fā)市場(chǎng)（大橋東副食品城），主要以直銷 / 批發(fā)為主
3、 批零兼營(yíng)，白酒專賣店和煙酒公司。
4、 超市商場(chǎng)。
4、大賣場(chǎng)
5、全市400家酒店
高檔酒店——經(jīng)銷商直接送貨，對(duì)于暢銷品牌貨款采取月結(jié)算。
中低檔酒店——二批送貨，大部分采用現(xiàn)款現(xiàn)貨。
6、夫妻老爺?shù)辍拓浕蛘咧苯拥脚l(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨。
（一） 通路價(jià)差
暢銷品牌在通路里所獲得的毛利
（二） 進(jìn)店費(fèi)用以及返利結(jié)算
1、 弱式品牌進(jìn)店一般交納進(jìn)店費(fèi)。中低檔酒店進(jìn)店費(fèi)在2000-3000元；中高檔酒店進(jìn)店費(fèi)在5000-10000元
2、 部分酒店對(duì)暢銷品牌進(jìn)店免費(fèi)。
3、 店內(nèi)廣告少數(shù)酒店自行制作，大多數(shù)由經(jīng)銷商制作。
4、 返利結(jié)算方式以季度結(jié)算為主。
五、 品牌的故事
（一） 品牌的更替
2、 中檔產(chǎn)品99年領(lǐng)導(dǎo)品牌是稻花香，2000年是古川，2001年至今是瀏陽(yáng)河。
3、 中高檔，99年至今以五糧春為主，四星金六福、瀘州老窖、劍南春一直不
瘟不火。
4、 在高檔五糧液、茅臺(tái)、酒鬼一直一統(tǒng)天下。
（一） 成功品牌的故事
1、 瀏陽(yáng)河的奇跡
1） 大打廣告。瀏陽(yáng)河2001年至今先后在江蘇綜藝頻道、公共頻道投入100萬(wàn)元廣告；在揚(yáng)州城市臺(tái)、新聞臺(tái)也投入了近70萬(wàn)元廣告。
2） 經(jīng)銷商掌控全市200家酒店，進(jìn)行大規(guī)模的酒店直銷。
3） 管理完備。
l 廠家設(shè)有辦事處，負(fù)責(zé)廣告投放、分銷商管理
l 廠家對(duì)總經(jīng)銷有業(yè)務(wù)人員數(shù)量、資金實(shí)力、掌控酒店數(shù)量、首批進(jìn)貨量、月保底進(jìn)貨量有嚴(yán)格要求。
l 總經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員10人對(duì)主要終端拜訪次數(shù)高。
4） 酒店進(jìn)駐促銷小姐。
5） 在是內(nèi)各酒店做大量的店頭招牌。
2、 枝江的崛起
1） 重視廣告投入。去年在江蘇臺(tái)綜藝頻道和公共頻道投放100萬(wàn)。在揚(yáng)州做了60輛公共汽車的車身廣告
2） 在商場(chǎng)促銷方面，枝江有促銷導(dǎo)購(gòu)小姐推薦顧客選購(gòu)產(chǎn)品，而且還設(shè)有促銷禮品，購(gòu)買30元左右的枝江產(chǎn)品送襯衫和雨傘，購(gòu)20元左右的產(chǎn)品送洗衣粉。
3） 枝江主要以批發(fā)為主。今年以前在揚(yáng)州周遍縣銷售，今年重點(diǎn)市場(chǎng)防在揚(yáng)州市區(qū)，努力往中高檔酒店進(jìn)。
4） 推出新品：世紀(jì)情、福星，有促銷小姐在酒店促銷，并且開瓶有5元獎(jiǎng)勵(lì)。
5） 有少量的店頭廣告。
六、 媒介投放概況
（一） 白酒廣告主要投放在揚(yáng)州城市、新聞?lì)l道和江蘇綜藝頻道和公共頻道，揚(yáng)州晚報(bào)為輔。
（二） 戶外主要以樓頂廣告牌、公交車身、店頭為主，由于城市對(duì)市容管理嚴(yán)格，所以只有在美食街發(fā)現(xiàn)稻花香和迎駕的路燈燈箱廣告。
（三） 值得注意是力帆今年推出白酒在汶水北路有盆景組合的綠化廣告。
（四） 超市和商店內(nèi)有裝飾燈箱廣告。
（調(diào)查時(shí)間2002年8月）
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