實(shí)施差異化戰(zhàn)略，鑄造企業(yè)核心競爭力(車輛制造有限公司)
****市四通車輛制造有限公司（以下簡稱：四通）是在原破產(chǎn)的國有企業(yè)——****市三馬車輛有限公司的基礎(chǔ)上組建的民營企業(yè)。主要生產(chǎn)農(nóng)用汽車和運(yùn)輸型拖拉機(jī)、貨車。車產(chǎn)業(yè)是資金和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，四通在資金、技術(shù)、人才方面都沒有優(yōu)勢。如何在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，是擺在每一位四通人面前的艱巨課題。通過深入調(diào)研和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅）分析，我們決定發(fā)揮我們“船小好掉頭”的優(yōu)勢和為人誠實(shí)厚道，能吃苦耐勞的特色，把非生產(chǎn)性成本降至最低，為客戶度身定做車輛，并力爭在礦山、工程用車取得突破。通過幾年的努力，公司產(chǎn)品發(fā)展為兩大系列、三十五個品種，2003年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.6億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)86個，產(chǎn)品覆蓋四川、云南、貴州、湖南等13個省、市，進(jìn)入四川省農(nóng)用運(yùn)輸車前8強(qiáng)。公司生產(chǎn)的“四通牌”、“華強(qiáng)牌”載貨汽車活躍在建設(shè)工地、河灘，為國家的重點(diǎn)工程建設(shè)作出了貢獻(xiàn)。
一、 堅(jiān)持看好輕型貨車市場
（一）從發(fā)達(dá)國家的趨勢看輕型貨車的需求
2000年3月底日本的貨車的保有量為813.49萬輛。其中比重最大的是小型四輪貨車，有553.91萬輛,占總保有量的68.09%;其次是普通貨車，保有量為259.45萬輛,占總保有量的31.89%;三輪貨車只有1253輛,占總保有量的0.015%。
從普通貨車載重量分布來看，5噸以下占總保有量的24.32%,占普通貨車的76.27%;5噸以上占總保有量的6.45%,占普通貨車的20.21%。5噸以下普通貨車數(shù)量最多的是2.0-3.9噸。5噸以上普通貨車保有量集中在8.0-10.9噸。
在歐洲也呈現(xiàn)相似的趨勢，2002年，載重量大于或等于3.5噸的貨車銷售量衰退5.7%，達(dá)65. 5萬輛，大于16噸的重型貨車，下挫了10%，銷售量為21.37萬輛，中型車(載重量介于6至16噸)衰退了8.6%，載重量3.5噸的輕型貨車狀況好一些，僅微幅下跌1.4%，銷售量為32. 63萬輛。
（二）近年來，國內(nèi)輕型貨車產(chǎn)銷都有較大幅度增長
2003年全國共生產(chǎn)輕型貨車68.91萬輛,同比增長29.70％（2002年增長46.43％）；銷售68.21萬輛,同比增長31.12％（2002年增長41.10％）。輕型貨車產(chǎn)量已經(jīng)占到貨車產(chǎn)量的56.04％。與2002年相比，汽車生產(chǎn)總量增加了119.25萬輛，其中增量最多的是轎車，占全部增量的77。83％。產(chǎn)量占全部產(chǎn)量的45％。其次是輕型貨車，增量為15.78萬輛，產(chǎn)量占總產(chǎn)量的15.51％。
輕型貨車近年來的高速增長，主要有以下原因：
1．國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展
1998年開始，國家為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，實(shí)施積極的財(cái)政政策，同時鼓勵擴(kuò)大內(nèi)需，這對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展起到了重要的作用。
2．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村市場的快速發(fā)展。
農(nóng)業(yè)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的商品化程度，推動了農(nóng)村市場的發(fā)展，對貨物運(yùn)輸?shù)男枨笠泊蠓仍黾印?0年代，具有中國特色的農(nóng)用運(yùn)輸車發(fā)展十分迅速，到90年代末，四輪農(nóng)用車產(chǎn)量已經(jīng)超過50萬輛，三輪農(nóng)用車產(chǎn)量在250萬輛左右。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，貨車的需求會進(jìn)一步增加。
3．國家及地方重點(diǎn)工程的投入帶動了貨車的產(chǎn)銷。
因此，從全球范圍看，輕型貨車貨車市場是有較好的發(fā)展前途的。
二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略，鑄造企業(yè)核心競爭力
過去，各個企業(yè)，尤其是載貨汽車，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，甚至如果摘掉商標(biāo)，人們就很難分辨是哪家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，價格及品種也非常接近，因此競爭異常激烈，手段也雷同。通過幾年的摸索，我們提出重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位，實(shí)施差異化經(jīng)營，充分發(fā)揮本企業(yè)的比較優(yōu)勢、逐步鑄造核心優(yōu)勢。
差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀缺，是企業(yè)對某一產(chǎn)品在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品的某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營過程中的某一環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求”，從而自我的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭優(yōu)勢以及獲得競爭的超額價值。競爭優(yōu)勢的企業(yè)都具有較強(qiáng)的差異化能力�；蛘哒f差異化的能力使企業(yè)在競爭中脫穎而出。如何實(shí)現(xiàn)差異化，我們根據(jù)世界著名營銷管理大師菲利普.科特勒提出的實(shí)現(xiàn)競爭性差異化的6種工具：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化，提出如下措施：
1、 關(guān)鍵配件自主生產(chǎn)。我國的農(nóng)用車、載貨汽車生產(chǎn)大多為組裝，沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此，配件尤其是關(guān)鍵配件的供給就非常重要。往往出現(xiàn)在銷售旺季時卻因買不到配件而被迫停產(chǎn)的惱人場面。具有強(qiáng)大資金實(shí)力的大廠也通過控制關(guān)鍵配件達(dá)到控制市場的目的。如廣西銀河集團(tuán)在收購了川路、川交后提出不惜一切代價收購德陽都機(jī)廠。四通在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出關(guān)鍵配件自主生產(chǎn)。經(jīng)過幾年的努力，先后建起了貨廂分廠、鋼板分廠、鋼圈分廠、自動器分廠，自主生產(chǎn)貨廂、鋼板、鋼圈、自動器，與漢陽特種汽車制造廠聯(lián)合研發(fā)、制造“漢陽牌”汽車零、部件總成。不僅解決了受制于人的問題，而且極大地降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，同時為度身定做創(chuàng)造了條件。
2、為客戶度身定做。讓每一個買四通車的人都能夠賺錢，是四通長期堅(jiān)持的經(jīng)營理念。這就需要四通根據(jù)每一位客戶的實(shí)際情況來調(diào)整車的配置。四通設(shè)有一支專門分析道路、運(yùn)輸量與車輛磨損程度的隊(duì)伍。每當(dāng)有客戶訂購，就會詳細(xì)地了解客戶購買后的用途，道路情況、運(yùn)政管理等，提出建議。公司立即根據(jù)客戶的要求對車輛進(jìn)行改造。對該加強(qiáng)的加強(qiáng)，對該減弱的減弱，達(dá)到經(jīng)久耐用和降低成本的目的，為客戶提供高性價比的產(chǎn)品。由于四通堅(jiān)持“以客戶為本”的經(jīng)營思路，四通車深受經(jīng)銷商和用戶的好評，在市場上供不應(yīng)求，基本實(shí)現(xiàn)“零庫存”，最大限度地利用了生產(chǎn)資源。今年5月1日起實(shí)施的《道路交通安全法》，將對汽車運(yùn)輸產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。四通的產(chǎn)品由于針對性強(qiáng)、性價比高，因此極為暢銷，5月1日前的產(chǎn)品已全部消化完，資金回籠以應(yīng)對新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此舉不僅深受經(jīng)銷商的好評，也使四通在競爭中占得先機(jī)。
三、發(fā)揚(yáng)艱苦樸素的奮斗精神，努力降低產(chǎn)品成本
產(chǎn)品價格是企業(yè)核心競爭力的一個重要市場表現(xiàn)，因此，降低成本是打造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。降低成本是一個系統(tǒng)工程。首先我們堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的傳統(tǒng)，盡可能降低非生產(chǎn)性成本。四通從無到有，從小到大，靠的就是艱苦奮斗的傳統(tǒng)�；�****修了新廠房后，在董事長帶頭下，辦公室的空調(diào)均是員工自己化錢購買。業(yè)務(wù)招待費(fèi)也是盡可能的節(jié)約，把每一分錢都用到生產(chǎn)中去。其次我們極其關(guān)注時間和效率。2003年5月，公司響應(yīng)市委、市政府建設(shè)“西部車城”的號召，回遷****。在汽車工業(yè)園區(qū)征地修建新廠房。2003年9月14日正式破土動工。在****市委、市政府，雁江區(qū)委、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下，在市、區(qū)兩級部門的支持幫扶下，全體四通人團(tuán)結(jié)拼搏，夜以繼日地進(jìn)行工程建設(shè)。2003年12月工程竣工，隨即第一輛車下線，歷時整整100天。四通人用100天的時間，新建廠房13000平方米，辦公樓極其附屬設(shè)施5000平方米，道路12000米，生態(tài)停車場3000平方米，綠化面積10000余平方米。如果建設(shè)時間拖延1個月，就遇上鋼材漲價的高峰，成本至少會增加幾百萬。在生產(chǎn)技術(shù)上，四通決不盲目追求高新技術(shù)，特別是那些不需要密集勞動力、本身自動化程度較高的高新技術(shù)。而是審時度勢地研究和使用“適當(dāng)?shù)募夹g(shù)”，即結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況能夠盈利而不是虧損的技術(shù)。充分考慮市場定位，不是只片面追求產(chǎn)品技術(shù)性能的先進(jìn)性，因此從用戶的角度出發(fā)，盡量減少一些用戶用不上或很少用的配置，加強(qiáng)與安全、經(jīng)營有關(guān)的配置，努力降低成本，提高性價比。由于實(shí)施成本系統(tǒng)工程，四通的車每臺售價可比競爭對手低200元，具有較強(qiáng)的市場競爭力。
雖然取得了一點(diǎn)成績，但對四通而言，培植企業(yè)的核心競爭力依然任重道遠(yuǎn)。全體四通人將堅(jiān)持艱苦奮斗的精神，堅(jiān)持“以客戶為本”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)拼搏，奮勇開拓，努力做大做強(qiáng)企業(yè)，使“四通“成為全國知名品牌，為“西部車城”作出貢獻(xiàn)。
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